Как мы выяснили, в отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.
Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.
Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами:
- 1) деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;
- 2) использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации .
Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы «продавать» самих себя.
Некоммерческий маркетинг, или как его иногда называют институциональный (маркетинг организаций) - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности .
Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:
- - маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
- - маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
- - маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью .
Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.
Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность:
- 1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:
- - экономического и социального развития,
- - совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.
- 2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.
- 3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.
- 4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).
Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.
- 1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.
- 2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т.д.
- 3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т.д.
- 4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.
Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:
- - маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);
- - маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).
Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.
Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).
Маркетингом организаций занимаются их отделы организации общественного мнения. Организация общественного мнения - управленческая функция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Сначала необходимо выявить нынешний образ организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц . У разных индивидов могут быть разные образы одного итого же объекта. Организация либо довольна своим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезные проблемы, связанные с образом. Организация должна периодически повторять обследования своих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:
- 1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
- 2. Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
- 3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
- 4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
- 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.
Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся политика, государственное управление, оборона и безопасность, образование, религия, наука, искусство и культура, спорт, благотворительность и т.д.
Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.
Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:
- - потребность в самоосознании и самореализации личности;
- - потребность в реализации гражданских прав и свобод;
- - потребность в участии в управлении государством;
- - потребность в безопасности;
- - потребность в здравоохранении;
- - потребность в образовании;
- - потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.
В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.
Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.
Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения .
В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Так, например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.
Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации - школы, университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны с услугами.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает «болезнь роста», которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: «социальный маркетинг» (Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior, 1989; Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование, 2002); «маркетинг некоммерческих организаций» (Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: экономика и управление. 2000); «маркетинг неприбыльных организаций» (Kotler P., Andersen A.R. Strategic Marketing for non-profit organizations, 1996); «маркетинг неприбыльной сферы» (Kinnel M., MacDougal J. Marketing in the non-for-profit sector, 1997) и т.д.
Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже - идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).
Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности (Шааф Ф. Спортивный маркетинг, 2002; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг, 2000), не содержат целостной маркетинговой концепции, а лишь отдельные процедуры и инструменты.
Поскольку теоретико-методологические основы маркетинга в некоммерческой сфере в процессе своего становления уже достигли соответствующего этапа, мы считаем, что назрела необходимость наведения здесь порядка в основных понятиях и терминологии, подобного тому, который существует в классическом маркетинге.
Необходимо придерживаться понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).
Правомерность использования понятия «социальный маркетинг», как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьезные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые «ответвления» изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию - приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере.
Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.
Такие понятия, как «маркетинг неприбыльных организаций» и «маркетинг неприбыльной сферы», по нашему мнению, не отличаются исчерпывающей строгостью и однозначностью. Мы уже писали о том, что по российскому законодательству некоммерческие организации наделены правом осуществления предпринимательской (коммерческой) деятельности с целью получения прибыли, но лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующей этим целям (Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая. Статья 50, п. 3).
В этой связи можно привести цитату из книги А.А. Бравермана: «Некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…» (Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 2002. - 639 с., с. 58).
Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.
В некоторых работах отечественных авторов можно встретить неправомерно вольное обращение с самим понятием «маркетинг». Так например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, - это некоммерческий маркетинг, платные услуги - коммерческий» (Колегаева С. Влияние рыночных отношений на стратегии управления библиотекой// В кн.: Формирование рыночных отношений в библиотечном деле: Сб. научн. трудов РГБ/Сост. С. Колегаева, Т. Макаренко; Ред. С. Петрова. - М.: РГБ, 2003). Здесь налицо подмена понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг», «коммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг».
Терминологические неточности можно встретить и у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке…. …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…» (Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. - М.: - Интерпракс, 2000. - 240 с., с. 9-10).
Во-первых, следует отметить, что участники рыночных отношений совсем не обязательно автоматически являются участниками «маркетинговых отношений», поскольку далеко не все субъекты рынка исповедуют и реализуют концепцию маркетинга даже в развитых, традиционно «рыночных» странах. Во-вторых, введение такого обобщающего понятия, как «субъекты маркетинга», вносит, по нашему мнению, терминологическую путаницу. В теории классического маркетинга принято разделять участников обмена - производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения».
В работе «Маркетинговая деятельность в театральной сфере» ее авторы Н. Ваганова и В. Гордин выделяют два вида маркетинга - «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга - высокодоходная часть публики (Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере // Известия СПбУЭФ. - 2004. - № 1. - С. 69.).
Социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой - на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.
Некоторые авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников (Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 336 с.: ил.), выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом (с. 16); под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои» (с. 17), не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность» (табл. 2, с. 24). Не выдерживает критики утверждение этого автора (следующее из табл. 2) о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг… …используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…» (с. 24). Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.
В заключение отметим, что деятельность субъектов российской некоммерческой сферы характеризуется слабой нацеленностью на конкретные потребности, предпочтения и спрос потребителей. В то же время на эту деятельность возложены особо важные социальные функции, а на ее осуществление щедро расходуются ограниченные ресурсы общества.
В настоящее время маркетинговая деятельность имеет решающее значение для развития различных организаций. Сегодня в мировом экономическом сообществе следует отметить активно развивающийся сектор некоммерческих организаций, который занимает рыночную нишу, не приносящую большого дохода или вообще его отсутствия. Управление маркетинговой деятельностью некоммерческих организаций имеет большую экономическую и социальную значимость, так как способствует повышению эффективности решения широкого круга первостепенных для общества проблем. Финансовыми источниками некоммерческих организаций и учреждений, группируются от степени участия государства в деятельности этих организаций. Существуют некоммерческие организации, которые полностью находятся на обеспечение, то есть содержания организации происходит за счет государственного бюджета. К данной категории можно отнести: образование, государственное управление, здравоохранение, охрана правопорядка и т. д. Вторая группа некоммерческих организаций, государство только осуществляет надзор за организацией, а финансовые поступления формируются за счет отчислений субъектами хозяйствования, тем самым формируя государственные внебюджетные фонды.
На протяжении длительного времени многие экономисты считали, что некоммерческим организациям совершено, не нуждаются в маркетинге, но время показало тот факт, что это было заблуждение. В странах постсоветского пространства маркетинговая деятельность в некоммерческих организациях не так развитая или вообще отсутствует. Это связано с плохой нацеленностью на социальные эффекты деятельности организации. В основном некоммерческих организаций обслуживают рыночный сегмент, которых коммерческие организация считают невыгодными. .
Некоммерческий маркетинг, это деятельность, направленная на продвижения организации и формирования стратегий нацеленных на привлечения денежных ресурсов. В некоммерческой организации маркетинг нацелен на продажу товар и услуг, а также популяризировать организацию на рынке некоммерческих организаций. Благодаря маркетингу некоммерческая организация может стать успешно развивающейся организацией.
Разные экономисты дают следующие различные определения маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях.:
- - «социальный маркетинг» - Котлер Ф. и Роберто Е., Решетников А. В., Багиев Г. Л., Тарасевич В. А., Анн Х;
- - «маркетинг некоммерческих организаций» - Юрьева Т. В.;
- - «маркетинг некоммерческих субъектов» - Андреев С. Н.;
- - «маркетинг неприбыльных организаций» - Котлер Ф. и Андерсон А.;
- - «маркетинг неприбыльной сферы» - Кинелл М. и Макдугл Дж.;
- - «недоходный маркетинг» - Зентес Дж.;
- - «бесприбыльный (некоммерческий) маркетинг», «маркетинг неприбыльных образований и организаций» - Багиев Г.Л., Тарасевич В.А., Анн Х.
Анализируя приведенные выше различные определения, следует отметить, что приведенные точки зрения авторов говорят о маркетинговой деятельности как о идеологии создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов.
Таким образом, маркетинговая деятельность в некоммерческой организации - это деятельность, которая не ставит основной своей целью получение прибыли и направлена на повышение эффективности функционирования некоммерческой организации за счет привлечения экономических ресурсов необходимых для ее обеспечения. Это может быть маркетинговая политика по привлечению целевых средств, новых участников организации, добровольцев. Результаты этой деятельности призваны удовлетворять определенные общественные потребности, и могут быть доведены до потребителя посредством передачи (некоммерческого обмена), о чём свидетельствует ответная позитивная реакция общества на результаты деятельности некоммерческой организации.
Американский экономист Майкл Ротшильд выделяет следующие специфические особенности маркетинговой деятельности некоммерческой организации.:
для специалистов по маркетингу некоммерческих организаций обычно в очень ограниченном объеме доступны качественные вторичные сведения об особенностях клиентов, их поведении, предпочтениях, образе мышления и мнениях по сравнению с информацией, находящейся у специалистов по маркетингу коммерческих организаций;
трудность получения от клиентов некоммерческих организаций достоверных исследовательских данных, которые могли бы являться основой для принятия маркетинговых решений;
в коммерческом секторе организации часто возможно модифицировать предложение таким образом, чтобы оно максимально полно удовлетворяло нужды и ожидания потребителей, а в некоммерческом секторе такая возможность затруднительна;
поскольку сферы деятельности, в которых работают некоммерческие организации, непосредственно связаны со сложным комплексом поведенческих схем и отношений, они должны снабжать потребителей большими объемами информации;
поскольку многие перемены, проводимые с помощью маркетинговых программ некоммерческих организаций, имеют за собой неизмеряемые социальные и психологические преимущества, часто бывает трудно представить эти предложения в средствах массовой информации;
некоммерческие организации и потребители, которые вносят собственный вклад в деятельность некоммерческого сектора в качестве времени и финансовых средств, осуществляют свою деятельность и решают стоящие перед ними задачи, особенно соблюдая моральные и этические нормы. Некоммерческие организации обязаны придерживаться в этом максимально высокие стандарты.
Другие авторы выделяют еще несколько особенностей маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе. Если в коммерческой организации показателем успешной маркетинговой деятельности может являться получаемая прибыль, то для некоммерческой организации такой показатель не является способом оценки эффективности деятельности. Эффективность некоммерческих организаций определяется «общественной выгодой».
Маркетинговую деятельность осуществляют не только некоммерческие организации, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества, но и организации государственных структур. Так, вопросам организации и управления маркетингом в государственных учреждениях информационных ресурсов, а также проблемам распространения официальных статистических данных уделяется повышенное внимание, поскольку эффективное управление процессом маркетинговой деятельности в некоммерческой организации позволяет решать долгосрочные стратегические задачи, осваивать новые направления деятельности и адаптироваться к социально-экономическим условиям современной действительности.
Некоммерческие организации в своей маркетинговой деятельности выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:
- - организация системы распределения;
- - научные исследования и разработки;
- - организация маркетинговых коммуникаций;
- - осуществление ценовой политики;
- - комплексное изучение рынка;
- - управление маркетингом;
- - осуществление товарной политики.
Некоммерческий маркетинг базируется на методологии и теории классического маркетинга, что в свою очередь развитие некоммерческого маркетинга не сопровождается грандиозными открытиями. В продвижения своего продукта или услуги некоммерческая организация может использовать маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации -- это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или услуги потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара или услуги на рынке.
Выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций:
- - Реклама;
- - Стимулирование сбыта;
- - Упаковка;
- - PR.
Все формы маркетинговых коммуникаций должны применяться некоммерческими организациями комплексно, тогда будет больше эффекта от применения, чем использовать по отдельности.
Необходимо отметить ключевые факторы эффективного применения маркетинговых коммуникаций в некоммерческой организации:
Цели коммуникации. Некоммерческая организация должна четко определить целевую аудиторию, на которую будет нацелена коммуникационное обращение, и понять какого типа откликов желает получить от аудитории.
Подготовка сообщения. Сообщение должно побуждать целевую аудиторию к приобретению товара или услуги организации.
Планирование каналов. Выбор каналов для доведения информации до потребителей важный этап для этого, некоммерческой организации необходимо вычислить какие каналы доведения информации будут эффективней для выбранной целевой аудитории.
Эффективность сообщения. Организации необходимо отслеживать отклики целевой аудитории, получающие коммуникационное сообщение по выбранным каналам.
Перечисленные факторы позволяют некоммерческой организации более эффективно продвигать некоммерческий продукт. Чем эффективней проходит процесс продвижения некоммерческого продукта, тем больше узнают о самой организации.
Некоммерческий продукт -- это услуга или товар производителем, которого выступает некоммерческая организация. Организации при производстве ставит перед собой цель удовлетворить потребителя. И для того чтобы узнать желания потребителя необходимо проводить маркетинговые исследования. Когда организация формирует исследовательские вопросы для респондентов, по поводу некоммерческого продукта необходимо учитывать тот факт что продукт имеет многоуровневость, в результате чего исследование должно быть направлено на выявления мнения корреспондента по каждому из уровней продукта. После проведения исследования порой выявляется, что необходимо модернизировать товар или услугу и тут появляются препятствия.
Сотрудники некоммерческих организаций чаще всего неохотно идут на изменения продукта или услуги, которой они предоставляют, по их мнению изменения могут повлиять на идею создания товара или услуги. Сейчас просто необходимо время от времени внедрять в товар или услугу что-то новое для удержания целевой аудитории, изменения помогают увеличивать количество потребителей тем самым, и увеличивается выручка ..
Перед тем, как начать менять продукт некоммерческой организации сначала необходимо получить информацию, которая должна дать понять на каком этапе продукт находится и какие изменения необходимы, но при этом, организации необходимо учесть все шаги по изменению товара или услуги для того чтобы первоначальная идея продукта осталась прежней.
Продвижение некоммерческого продукта или услуги, предполагает, выбор эффективных маркетинговых коммуникаций для донесения информации до целевой аудитории, послания должно давать понять потребителям какую именно выгоду от приобретения они получать и простимулировать к действиям. При разработке обращения к потребителям и выбора канала доведения информации до целевой аудитории, проведенное маркетинговое исследование будет полезно в следующих моментах.:
- - потребитель должен понимать выгоду, которую он получит от приобретения товара или услуги;
- - правильно выбранные маркетинговые коммуникации для доведения информации до целевой аудитории;
- - сообщения о товаре или услуге должно иметь варианты действий для потребителей;
- - коммуникационное сообщение, которое направлено на потребителей должно мотивировать, их к действиям;
- - обращения к целевой аудитории должно заинтересовывать.
Благодаря маркетинговым исследованиям некоммерческая организация может выбрать более эффективные каналы доведения информации о товаре или услуге до целевой аудитории, разрабатывать сообщения для потребителей которые будут стимулировать их к действиям. А также проводить своевременные изменения, связанные с предоставлением услуги или производством товара.
Таким образом, грамотное доведения информации до потребителя это самая главная цель организации, насколько осведомленный будет клиент о продукте или услуги. Некоммерческим организациям необходимо применять и развивать маркетинг в организациях, для того что бы привлекать большее количество денег на реализацию поставленных целей организации.
Маркетинг некоммерческих организаций не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга - это набор инструментов, с помощью которых организация может управлять своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех инструментов (четырех «Р») - товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion).
В связи с тем, что основным продуктом некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных организаций входят дополнительные инструменты - процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence)) [Котлер, 2000; Bitner, 1992 и др.]
Рассмотрим отдельные составляющие комплекса маркетинга некоммерческих организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения, продвижение продукта.
Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется такой инструмент как «процесс».
Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление, получение знаний, духовного наслаждения и др.). Процесс оказания услуги можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и вытекают одна из другой. К примеру, процесс обучения в школе требует предварительной подготовки, как со стороны школьников (домашнее задание), так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать в качестве первой стадии обучения. Следующей стадией обучения является получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте учеников и учителя. Заключительной стадией обучения можно рассматривать проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в классе и др.
При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдельные этапы в ее производстве.
Процесс оказания услуги не может осуществляться без непосредственного совместного участия производителя и потребителя. В результате, в отдельный инструмент маркетинга выделяются «люди». Люди - это участники процесса оказания услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может влиять на качество услуги не в меньшей степени. Отсутствие специальной профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт классической музыки) может привести к тому, что услуга как таковая не состоится.
В связи с этим при планировании маркетинга большое значение нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия, социальный статус, здоровье, уровень доходов и др. Кроме того, важную роль необходимо уделять набору и подготовке персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом соответствовать организационной культуре фирмы.
Организационная культура фирмы - совокупность традиций, норм, стиля управления, а также материальная среда организации. Материальная среда включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования, помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий, коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению потребителей на рынке.
Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции некоммерческих организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в некоммерческой сфере относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др. Однако доля распространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.
В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение некоммерческими организациями собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке некоммерческих услуг. Неконкурентные условия функционирования некоммерческих организаций не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.
Стратегия маркетинга некоммерческой организации - это направления деятельности организации, определяющие пути достижения перспективных маркетинговых целей, стоящих перед организацией.
Тактика маркетинга некоммерческой организации - это совокупность конкретных задач частного характера, а также последовательность их решения для достижения стратегических целей.
Маркетинговая политика представляет собой способ, образ действий направленных на достижение поставленных целей.
Одной из разновидностей стратегий маркетинга является стратегия позиционирования. Позиционирование - формирование в сознании потребителей четкого образа организации или продукта, отличного от конкурентов.
Стратегия позиционирования в некоммерческом маркетинге формулируется по 2 основным направлениям: позиционирование продуктов на фоне аналогов конкурентов или позиционирование самой организации на фоне конкурентов.
При разработке стратегий позиционирования следует исходить из необходимости сформировать у потребителей, общественности, конкурентов и контактных аудиторий определенное позитивное восприятие некоммерческой организации и/или предлагаемого ими продукта с целью их выделения из общей массы в качестве особых, обладающих конкретными отличительными свойствами и характеристиками.
В практике некоммерческого маркетинга используется позиционирование и продуктов, и организаций несколькими способами:
позиционирование по отношению к определенным сегментам потребителей;
позиционирование некоммерческого продукта с помощью ассоциаций с определенной личностью;
позиционирование с помощью ассоциаций с местом происхождения некоммерческого продукта;
сравнение продвигаемого продукта с аналогом конкурентов;
противопоставление предлагаемого некоммерческого продукта аналогам конкурентов;
выделение продуктов, принадлежащих определенному классу Классика маркетинга: Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг / сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква; под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского; пер. с англ. Т. Виноградова и др. - СПб. : Питер, 2001. - с. 256..
Формирование конкурентных преимуществ, лежащих в основе позиционирования некоммерческих организаций и их продуктов, должно подчиняться следующим требованиям:
более высокая, чем у конкурентов, потребительская ценность некоммерческого продукта;
более высокое, чем у конкурентов, качество;
самая низкая цена.
План маркетинга некоммерческой организации - это документ, включающий описание ситуации, в которой находится организация, ее нужды и те действия, которые она планирует предпринять в течение определенного периода времени в рамках определенного бюджета.
План маркетинга включает в себя следующие разделы:
1. Общие положения. Этот раздел представляет собой краткое описание всей маркетинговой программы. Он должен принципиально обосновывать то, что будет делать организация, сколько это будет стоить, сроки реализации программы и способы оценки эффективности работы организации.
Анализ текущей ситуации. В данном разделе анализируется окружающая обстановка, в которой будет реализовываться данная программа, и место организации во внешней среде. В этот раздел необходимо включить описание потребностей целевой группы, ожидаемые измения от деятельности организации.
SWOT-анализ. Здесь описываются факторы, которые воздействуют на процесс осуществления и окончательный успех программы организации.
S - stronges - сильные стороны - присущие организации черты, которые делают ее сильной.
W - weaknesses - слабые стороны - присущие организации черты, которые ослабляют ее или ограничивают ее развитие.
O - opportunities - возможности - это тенденции или явлении во внешней среде, которые организация может использовать для своего развития.
T - treats - угрозы - это факторы окружающей среды, способные в будущем сказываться негативно на деятельности организации Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев. - М. : Финпресс, 2002. - с. 212.
Цели. Следующий шаг заключается в том, чтобы объяснить, чего организация хочет добиться в результате своей маркетинговой деятельности. В отличие от формулировки миссии, постановка целей должна быть предельно конкретной и иметь непосредственное отношение к сфере некоммерческого маркетинга.
Стратегия. Определив в разделе «Цели» то, чего хотела бы достичь организация, необходимо прейти к разделу «Стратегия», в котором описывается, как организация собирается это сделать. Для каждой цели существует по меньшей мере хотя бы одна стратегия.
Программа действий. Этот раздел также называется «Тактикой или деятельностью». Он поясняет детали программы организации и описывает конкретные мероприятия, которые планируется провести. Так же как стратегия вытекает из целей, тактика вытекает из стратегии.
Управление и контроль. В данном разделе следует пояснить, каким образом планируется отслеживать изменения текущей ситуации, и в соответствии с ними вносить коррективы в маркетинговую программу.
Финансы. В этом разделе проводится итог маркетинговой программы с точки зрения ее стоимости. В зависимости от аудитории, на которую рассчитана маркетинговая программа, этот раздел должен отвечать требованиям благотворительных фондов, или может быть написан в соответствии с принятой в организации системой бухгалтерской отчетности.
Контроль за деятельностью организации делится на три вида: контроль ресурсов, контроль процессов и контроль результатов деятельности организации (продуктов).
Контроль ресурсов отражает расходы организации, использование помещений, оборудования и другой собственности организации, а также деятельность каждого члена организации с точки зрения использования ресурсов.
При контроле процессов, происходящих в организации, оценивается рациональность, правомерность и эффективность процессов деятельности организации и оказания услуг, а также участие в процессе деятельности организации каждого ее члена.
Контроль результатов деятельности организации предполагает оценку соответствия целей программы и ее результатов, результативности деятельности каждого члена организации.
Коммуникации - это процесс передачи и распространения информации с целью получения поддержки или изменения отношения людей к чему-либо и их последующего поведения Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. - 11-е изд. - СПб. : Питер, 2003. - с. 79..
Маркетинговые коммуникации - элемент комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с потребителями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.
Прежде чем обращаться к кому-либо, следует сформулировать, с какой целью это делается. Кроме того, нужно учесть множество факторов, включающих особенности восприятия, характер и окружение человека, на которого направлены коммуникации. Защищаясь от агрессивного напора внешних раздражителей, люди в процессе восприятия информации, фильтруют ее посредством отбора, классификации и интерпретации.
Следовательно, для достижения требуемого эффекта нужно организовать процесс передачи информации таким образом, чтобы сообщение было получателем отобрано, классифицировано и получило нужную интерпретацию (рис. 3).
Рис. 3.
Разработка информационного сообщения происходит по следующим этапам:
определение целевой аудитории;
формулировка идеи, которую необходимо донести;
выбор средства передачи информации;
подготовка сообщения;
тестирование сообщения;
передача сообщения и оценка результатов.
Основные виды маркетинговых коммуникаций
К основным видам маркетинговых коммуникаций относятся реклама, личная продажа, связи с общественностью и стимулирование продаж.
Личная продажа - это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т. е. персональная и двусторонняя, цель которой - побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить от него информацию для организации.
Связи с общественностью - это направленные действия, формирующие благоприятный имидж организации у различных аудиторий.
Стимулирование продаж - это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж определенного продукта или идеи.
Характеристика коммуникативных технологий в некоммерческом маркетинге
Кроме основных видов маркетинговых коммуникаций, в некоммерческом маркетинге используются и другие виды, характерные для некоммерческих организаций.
Пресс-конференция - это встреча представителей некоммерческой организации с журналистами, основным назначением которой является адресное распространение информации о деятельности организации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ Шурыгина Ю.Н. Информационные технологии некоммерческой организации / Ю.Н. Шурыгина, М.О. Пелевина, И.В. Нефедов. - Н. Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии государственной службы, 2004. - 56 с..
Преимущество пресс-конференции состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренного (информации о выступающих, пресс- релизы, фотографии и тексты выступающих).
Основными целями пресс-конференции являются информирование о каком-либо важном событии в своей жизни, представление новой концепции развития, вызывающей общественный интерес, а также решение спорных вопросов, давно обсуждаемых общественностью.
Брифинг, в отличие от пресс-конференции, имеет односторонний характер: официальный представитель зачитывает документ и сообщает о факте какого-либо соглашения или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон.
Главной целью брифинга является удовлетворение информационных потребностей аудитории, сообщение сведений, фактов от лица официальных властей или высшего руководства, при этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заверяется официальная точка зрения и кратко мотивируется выработанная позиция.
Презентация - это передача информации определенной аудитории в определенной форме с определенной целью, сочетающая в себе черты пресс-конференции и неофициального приема Дюкарев Р. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций: практическое пособие / Р. Дюкарев и др. - М. : Центр некоммерческого образования, 2000. - 196 с..
Целью презентации является наиболее полное информирование членов организации, ее партнеров и других заинтересованных лиц об особенностях нового проекта или идеи.
День открытых дверей - комплексное мероприятие по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности. В рамках дня открытия дверей могут проводиться конференции, круглые столы, презентации новых проектов, услуг и т. п.
Прием - одна из форм внешней и внутренней политики деятельности некоммерческой организации. Приемы следует рассматривать как одно из важнейших мероприятий по налаживанию деловых связей и отношений.
Конференция - средство поддержания связей, обсуждения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Конференции дают возможность организации продвигать свои проекты, услуги, технологии, идеи.
Пресс-тур - поездка журналистов на место событий для получения информации из первых рук.
Целью пресс-тура может быть показ журналистам достижений организаций, а также привлечение внимания к социально значимым проблемам.
