Из-за стремительного развития экономики растет конкуренция в различных направлениях бизнеса. Коммерческие компании с целью сохранения своего места на рынке услуг, ежегодно вкладывают ресурсы и развивают новые способы торговли.
Наиболее эффективным и действенным методом продвижения услуг компании является реклама. Ее видов существует достаточно много, однако особое внимание уделяется имиджевой рекламе.
Сущность имиджевой рекламы
Наиболее распространенными видами рекламы является имиджевоя и продающая. Существует несколько отличий. Когда потребителя прямо предлагается купить определенный вид товара или услуги, то такую рекламу можно отнести к продающей. Информация в данном случае нацелена на быстрый результат.
Имиджевая реклама отличается своей подачей информации и товарах и услугах. На первый взгляд внимание привлекается только к бренду, который выпустил рекламируемый товар. Рассказывается о преимуществах продукта. Поскольку прямого призыва к покупке не звучит, можно сказать, что это некий вид скрытой рекламы. Продающая реклама же, напротив, призывает к немедленным действиям, затрагивая слух, зрение, обоняние и осязание.
Определение 1
Рисунок 1. Сущность имиджевой рекламы . Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Зачастую потребители платят исключительно за бренд компании, которую знают, поскольку это вызывает у них доверие, даже в том случае если рекламируемый товар несколько уступает конкурентам, о которых еще не известно на рынке услуг.
Существует множество видов услуг и товаров, которые просто не могут выжить на рынке без создания о них положительного образа. В создании такого образа во многом помогает именно Имиджевая реклама. Примером могут служить салоны мобильной связи, банковская структура, инвестиционные фонда или страховые компании.
Зачастую к помощи имиджевой рекламы прибегают либо компании-гиганты, либо те организации, которые только недавно вышли на рынок со своей продукцией. При создании корпоративного бизнеса преследуется следующая цель: любое действие каждого сотрудника и все, что производится данной компанией, должны показывать ее цели и ценности. Что может предложить и к чему стремится руководство? Какие ценности получит покупатель?
Создать репутацию недостаточно, необходимо постоянно ее поддерживать на высоком уровне. Иными словами, имиджевая реклама – это длительный процесс, который зачастую растягивается на несколько лет. В связи с этим возникают определенные сложности, которые касаются работы маркетологов, а также отношений к данной рекламе со стороны руководства и владельцев компании.
Составляющие имиджевой рекламы
- разработка фирменного стиля и логотипа компании;
- создание наружных носителей информации об организации (ее отдельные компоненты входят в фирменный стиль);
- ролики на телевидении;
- журнальные и газетные публикации;
- развитие и активное участие в благотворительности;
- спонсирование концертов и других мероприятий.
Основные задачи и функции имиджевой рекламы
- создание в сознании потребителей положительного и доверительного образа о рекламируемой компании;
- убеждение большого круга потребителей, поставщиков и партнеров в положительной деятельности предприятия или компании;
- формирование определенного образа и рекламируемой продукции: о ее пользе, качестве, а также выгоде для потребителя;
- презентации компании в качестве надежного партнера для ее спонсоров и инвесторов;
- популяризация определенной личности – певца, писателя, художника, автора и прочее.
Случаются варианты, когда определенная медийная личность допускает промах. Именно правильно организованная имиджевая реклама поможет такой компании реабилитироваться в глазах потребителей.
Замечание 1
Основные виды имиджевой рекламы
Любая компания нуждается не только в запоминающемся названии, но и в его качественном и грамотном художественном оформлении. Имиджевая рекламная кампания начинается с создания логотипа или графической картинки компании. Это уже ведет к развитию и узнаваемости компании на рынке продукции. Иными словами, логотип – это лицо компании. Поэтому первым и значимым видом имиджевой рекламы является создание логотипа.
При разработке логотипа значение имеет любая мелочь – размер букв, их цвет, наклон и шрифт. Основной его функцией является узнаваемость на рынке. Носителями фирменного стиля может быть визитка, прайс-лист, буклет, конверт, открытка, вывеска, табличка, бланк, папка и прочие атрибуты. Все зависит от направления деятельности предприятия и его внутренней политики.
К фирменному стилю можно отнести корпоративные подарки и брендовую сувенирную продукцию. Подарки поддерживают имидж предприятия, повышают лояльность заказчиков и партнеров. Благодаря специальным сувенирным каталогам можно выбрать сувенирную продукцию по направлению бизнеса.
Следующим видом имиджевой рекламы являются наружные и внутренние носители бренда. Уличные плакаты, транспаранты, тумбы, щиты, вывески и прочее. Основная задача этих рекламных носителей – напомнить о компании и предоставить основную краткую информацию о предлагаемым услугах или товарах. Основным преимуществом данного вида рекламы является большой охват аудитории. Идет воздействие на сознание потребителей, его запоминаемость и внимание. Человек по дороге на работу или во время прогулки с ребенком видит одну и ту же информацию, которая откладывается у него в голове. Когда он придет в магазин и увидит уже знакомый товар, то вероятность его приобретения будет достаточно велика.
Немаловажной разновидностью имиджевой рекламы является брендирование в журналах и на телевидении. Стремительное развитие рекламы происходит в просторах интернета. Но, несмотря на современные направления и технологии, большая часть аудитории все же пользуется печатными изданиями и телевидением.
Газетные и журнальные издания привлекают внимание потребителя тем, что с рекламируемой информацией можно ознакомиться не один раз и более детально. Благодаря этому можно осмыслить предоставляемую информацию. По сравнению с наружной имиджевой рекламой, такое информирование стоит в несколько раз меньше, но эффективность ее при этом ничуть не уступает.
Имиджевая реклама на телевидении охватывает широкую аудиторию, и воздействует сразу на слух и зрение потенциального потребителя. Для создания такой рекламы потребуется немало времени, поскольку сначала нужно написать сценарий и придумать ролик. После этого учитывается продолжительность рекламного ролика и частота выхода его в эфир. Рекламодатель может подобрать те параметры, благодаря которому можно воздействовать на определенную аудиторию людей.
Деловая репутация и имиджевая реклама тесно связаны друг с другом, поэтому благотворительность и спонсорство являются основными ее видами. На образ предприятия большое значение оказывает его имидж, отношение к людям, а также участие в благотворительных акциях. Спонсорство и благотворительно очень положительно влияет на компанию и адресатов этой помощи.
Адресная помощь какому-то конкретному лицу, спонсорские взносы на здравоохранение, медицину, издание книг, проведение спортивных соревнований – все это положительно сказывается на имидже компании. Ее узнают, и она ассоциируется у потребителей с доверием, поскольку человек, который помогает другим, не может быть по определению плохим.
Замечание 2
Имиджевая реклама (имидж - реклама ) - формы маркетинговой коммуникации, нацеленные на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. Вообще донесение имиджа до целевой аудитории в маркетинге обеспечивается рекламными коммуникациями и Public Relations . Имиджевая реклама - то же, что брендинговая реклама, корпоративная реклама. К такому средству коммуникации, как имиджевая реклама, прибегают компании-рекламодатели, желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет пролонгированное действие на сознание пользователей.
- создание у широкого круга потребителей, партнеров по маркетинговому каналу, поставщиков благоприятного мнения о компании;
- убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
- формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей;
- повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей.
Имиджевую рекламу обычно противопоставляют товарной рекламе (функциональной рекламе), рекламе услуг не содержащей прямых призывов к покупке. Имиджевая реклама призвана обеспечить марку ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками, ценностью, значимостью, полезностью продукта для покупателя. Тем не менее, качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа марки, компании, через товары и услуги, которые она производит и оказывает. Помимо пролонгированного действия имиджевая реклама емеет еще одной временной особенностью: она имеет отложенный эффект? эффект задержки, эффект накопления, в результате которого имидж формируется в течение длительного времени, в результате повторения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. В этом кроется "подводный камень", который не всегда бывает виден и понятен начинающим маркетологам.
Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирку, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, изготавливаемую и размещаемую с целями популяризации самой компании, повышения ее ценности в глазах потребителя, общественности, власти называют.
Рыночная экономика стремительно развивается, что приводит к накалу и росту конкуренции в различных направлениях бизнеса. Чтобы сохранить свою нишу и долю рынка, коммерческим компаниями и частным предпринимателям приходиться вкладывать все больше и больше сил, находить новые ресурсы, эффективные способы работы. С каждым годом сделать это становится труднее.
Одним из эффективных способов продвижения услуг и товаров на рынке является, несомненно, реклама. Ее видов существует достаточно много. Рассмотрим следующий вариант: имиджевая реклама.
Что это такое? Чем она может помочь в развитии бизнеса?
Здесь также важно обращать внимание не только на разработку маркетологами самой рекламной кампании, но и на эффективную работу продавцов, секретарей и всех, кто напрямую взаимодействует с потребителями. Необходимо, чтобы эти сотрудники время от времени интересовались у клиентов их отношением к торговой марке, проводили опросы, как устные, так и письменые анкетирования.
Анализируя полученные от них данные, специалисты-маркетологи корректируют меры по продвижению положительного образа. Иногда даже прибегают к такому варианту, как ребрендинг — смена логотипа или всего фирменного стиля.
История о полосатой пчелке
В 2005 году «Билайн» (фирма «ВымпелКом») принял решение изменить фирменный стиль. Почему это произошло?
Лозунг «С нами удобно» к этому времени перестал быть актуальным, поскольку это стало общеобязательным для каждой сотовой компании, а не чем-то индивидуальным. Основные конкуренты «Билайна» - МТС и «Мегафон» - по перечню услуг, техническим характеристикам, моделям телефонов стали мало чем отличались друг от друга. Значительно увеличился интерес к самому продукту — сотовому телефону. Его стало покупать все большее число граждан.
Время требовало других подходов к продажам и рекламе. Нужно было делать ставку на эмоции потребителей, бороться за сердца, а значит, работать с новым образом. В этом как раз и могла помочь имиджевая реклама. Фото настоящего логотипа для сравнения даются в качестве примера в этой статье.
В первую очередь из фирменного стиля убрали синий цвет (как наиболее часто встречающийся в большинстве российских брендов). Кроме того, сыграли роль мнения психологов по поводу холодности таких оттенков. А «Билайн» хотел сделать ставку на яркость, современность, активность и привлечь молодых пользователей услуги.
От талисмана компании - пчелы - также пришлось отказаться, оставив только символичные черно-оранжевые полоски. Оказывается, у части потребителей она вызывала отрицательные эмоции, а значит, не способствовала продажам. А предметов в такой или похожей цветовой гамме в природе можно найти много, на это и сделали ставку.
Бренд должен быть дружественным, ориентированным на клиентов и любимым, тогда они охотнее будут обращаться к услугам компании снова и снова.
Измененный логотип «Билайн» - белый фон и круглый черно-желтый знак на нем, внизу надпись - сделал свое дело. Проведенная перезагрузка привела к росту продаж, повысилась лояльность абонентов к марке и продуктам. Потеснить своего основного конкурента МТС «Билайну» (об этом говорят данные консальтинговых агентств и проводимые опросы) помогли ребрендинг и имиджевая реклама.
Примеры других удачных ребрендингов: автомобильная компания "Тойота", Сбербанк России, ОАО "Российские железные дороги", Burger king и другие.
Имиджевая реклама и ее составляющие
Как уже понятно, она призвана создавать доверие. И это не какое-то одно мероприятие, а целый комплекс мер.
Разработка логотипа и фирменного стиля;
Различные наружные носители информации (отдельные ее элементы входят в фирменный стиль);
Телевизионные ролики;
Газетные и журнальные публикации;
Занятия благотворительностью;
Спонсирование различных мероприятий, концертов.
Зачем нужен фирменный стиль, или Встречают по одежке...
Любая компания, ее товар или услуга нуждаются не только в качественном названии, но и в его графическом и художественном оформлении, т. е. в красочной картинке. Имиджевая реклама и начинается, собственно, с создания логотипа. А уже это ведет за собой существование, развитие и узнаваемость чего-либо в бизнесе и торговле. Логотип - это лицо компании.
Иногда, наряду с написанием и рисунком, создается еще персонаж. Он не входит в логотип, но активно используется во всех печатных, наружных и прочих материалах. Например, девочка Аленка в одноименном шоколаде и рисованные видеоролики с ее участием, Иван Таранов - пивовар (компания «ПИТ»), кролик Энерджайзер и так далее.
При разработке логотипа важна любая, казалось бы, мелочь. Начертание букв, наклон, цветность, размер шрифта.
Основная функция логотипа - идентификация на рынке.
Носителями фирменного стиля являются: визитка, бланк, папка, конверт, прайс-листы, буклеты, открытки, вывески, таблички, стенды, календари, корпоративная одежда или отдельные ее элементы (косынки, платочки, галстуки, фартуки), сайт, страницы в социальных сетях. Список можно продолжать. Все зависит от направления деятельности, от размера предприятия, его внутренней политики и других факторов.
Готовый фирменный стиль оформляется в бренд-бук и доводится до сведения всех работников. Поскольку работать с ним обязаны все структуры предприятия, иначе толку не будет.
Отчасти к фирменному стилю относится брендированная сувенирная продукция и корпоративные подарки. Но, в то же время, это отдельная культура дарения. Корпоративные подарки также поддерживают имидж предприятия, повышают лояльность партнеров и заказчиков. Да и просто приятно получить, пусть даже и небольшой, но подаренный с любовью презент. Это могут быть традиционные календари, ежедневники на Новый год, ручки с логотипом, блокноты, кружки. Их можно упаковать в пакет, выполненный в фирменных цветах.
Специальные сувенирные каталоги предлагают огромное количество такой продукции, ее даже можно выбрать по конкретному направлению бизнеса. Например, сувениры для врачей, строителей. Дарение подарков - целое искусство! И заниматься им лучше профессионалам, которые помогут подобрать эффектный сувенир для любого случая.
Наружные и внутренние носители бренда
Это всевозможные уличные плакаты, транспаранты, панно, пилоны, щиты, тумбы, вывески и так далее. Их задача - напомнить о себе или познакомить с какой-либо новой информацией. Большой плюс такой рекламы — охват аудитории. Идет работа на подсознание потребителя, на его внимание и запоминаемость. Человек видит определенную яркую картинку, возможно, не один раз в день: по дороге на работу, гуляя с ребенком, отдыхая в парке. Она откладывается в его голове, особенно если сделана грамотно и по всем правилам. Когда он придет в магазин и увидит уже знакомый товар, то вероятность его приобретения будет достаточно высока.
Брендирование в журналах и TV
Журналы и газеты привлекают тем, что ознакомиться с материалом можно не один раз, при необходимости, постоянно к нему возвращаясь. Это позволяет осмыслить информацию.
Плюсом становятся красочные иллюстрации по теме. По сравнению с наружной, эта реклама может стоить в разы меньше, а по эффективности не уступать.
Ролики на телевидении привлекают широтой охвата аудитории и наглядностью, как и при газетно-журнальных вариантах. Она воздействует сразу на зрение и слух, что повышает ее эффективность. Хотя такая реклама дорогая, и для ее создания требуется время. Сначала надо придумать ролик, написать сценарий, потом снять его. Впоследствии учитывается время выхода в эфир, частота показов. То есть рекламодатель может выбрать именно те параметры, которые позволят ему воздействовать именно на его аудиторию, на тех людей, кому будет интересен его продукт.
Спонсорство и благотворительность
Большое значение на образ предприятия и его имидж оказывает отношение к людям, в том числе участие в благотворительных акциях и оказание спонсорской помощи нуждающимся. Это взаимовыгодное сотрудничество. Оно приносит пользу как тому, кто ее предлагает, так и адресату. То есть выгода очевидна.
Это может быть как адресная помощь конкретному лицу, так и спонсорские взносы на здравоохранение, медицину, выпуск книг. Проведение городских праздников, спортивных состязаний, концертов, выставок совместно с местными органами самоуправления — все это тоже работает на репутацию бизнесменов. Их самих и предприятие, которое они представляют, начинают узнавать, положительно оценивать, появляется доверие. Если человек помогает другим, он не может быть плохим по определению. К сожалению, нередки случаи спекуляции на этом.
Интернет-пространство
Имиджевая реклама уже давно переросла только оффлайн-аудиторию - она активно развивается в онлайне и становится там все более популярной. Виртуальный мир, так же, как и реальный, способен помочь предпринимателям в создании положительного имиджа в глазах потребителей. В сеть пришла имиджевая реклама, и творческая революция в рекламе произошла.
В интернете пишут продающие статьи на разные темы, создают и размещают видеоролики, ставят яркие баннеры на тематических сайтах. Очень много скрытой рекламы. Помимо заказных статей копирайтеры часто пишут отзывы на форумах, создают спорные темы в социальных сетях, чтобы вызвать дискуссию. Широко распространена всплывающая реклама, креативные задумки.
Баннеры, например, лучше делать анимированными, так они быстрее привлекут к себе внимание, и переходов со стороннего сайта на ваш будет больше.
Предпочтительный вариант - контекстная реклама, поскольку плата идет только лишь за переходы.
Задачи и функции
Создание в умах людей благополучного, положительного образа;
Убеждение в полезности для широкого круга потребителей, партнеров и поставщиков деятельности фирмы или предприятия;
Формирование определенного представления о продукции: о ее качестве, пользе и выгоде для всех;
Представление компании надежным партнером в глазах предполагаемых инвесторов;
Популяризация конкретного известного человека - писателя, художника, актера, певца и так далее.
Бывают такие варианты, когда некая медийная личность допускает промах. Исправить ситуацию и реанимировать образ как раз поможет грамотно проведенная имиджевая рекламная кампания.
Что говорит закон
Государство внимательно следит за рекламой и регулирует ее. Все возможные нарушения регламентированы, прописаны документально и находятся в свободном доступе. В том числе и имиджевая реклама. И закон о рекламе прямо говорит нам об ответственности - как административной, так и уголовной - за его нарушение. Это статьи 29-31 Федерального закона «О рекламе». О чем там идет речь?
Если нарушаются интересы третьих лиц, то они могут обратиться в суд за защитой и возмещением убытков.
Вывод
Несмотря на некоторую неоднозначность имиджевой рекламы и нелюбовь к ней маркетологов, а порой и самих заказчиков, она, несомненно, нужна. Ее задача — достучаться до душ и сердец потребителей, что она с успехом и делает!
В свою очередь, это приводит к положительным результатам в деятельности предприятия, его развитии и получении прибыли.
Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж» - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте. Имидж это то, как выглядите в глазах окружающих людей: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация.
В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латинского imitari, что означает «имитировать».
Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание корпоративного имиджа.
Инструментарий продвижения корпоративного имиджа многообразен и включает средства бизнес - коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг, investor-relations. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение всех названных сфер бизнес-коммуникаций.
В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Например, если речь заходит о корпоративной рекламе как средстве конструирования образа компании, то это вовсе не означает ограничения воздействия на целевые аудитории только рекламными средствами.Хорошим примером может служить большинство российских банков, корорые говорят о лояльности и стремлении помочь. Ведь элементы корпоративной рекламы весьма разнообразны:
- · название и логотип компании;
- · буклеты, корпоративный сайт и корпоративное видео;
- · фирменный стиль, воплощенный в сувенирной и полиграфической рекламно - информационной продукции.
Имиджмейкер в своей работе соединяет две стадии создания рекламного имиджа:
во-первых, определение (осмысление) потребности, ее идентификация, описание ее в лаконичной, концептуальной форме;
во-вторых, отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) для конкретного аудио-визуального существования концептуального замысла.
- · рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик);
- · наружная реклама;
- · реклама в популярных газетах и журналах;
- · участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации.
На презентации медиаплана больше всего вопросов у клиента вызывают самые дорогие каналы продвижения. В частности, цифры с прогнозами по продажам - основные KPI для руководителей. Особенно, если они ниже чем у других каналов.
Имиджевая и функциональная реклама
Обычная или функциональная реклама - рассказывает потребителям о свойствах и преимуществах товара. У имиджевой рекламы другая задача. Она создает благоприятный и желаемый образ компании или продукта. Ключевое слово - желаемый. Ведь у бренда уже может быть какой-то сложившийся образ, и он, скорее всего, отличается от того имиджа, который нужен компании, и, который она пытается создать.
Функциональная (или товарная) реклама
- Tic Tac: «Изобилие свежести всего в двух калориях!» - драже Tic Tac освежают дыхание и содержат 2 ккал;
- Sprite: «Не дай себе засохнуть!» - напиток Sprite отлично утоляет жажду;
- Domestos: «У бактерий больше нет шансов» - Domestos убивает бактерии.
Имиджевая реклама
В этом случае реклама выходит за рамки самого продукта и его характеристик. Она наделяет его дополнительной ценностью: эмоциональными ассоциациями. И создает образ, основанный на личностных ценностях целевой аудитории. Как это влияет на потребителя?
- Потребитель наделяет продукт ценностными оценками (дорого, престижно, полезно, безопасно). Например: Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
- Ассоциирует товар с портретом целевого потребителя (для настоящих мужчин, для хороших хозяек, для тех, кто идет в ногу со временем). Например: Alfa Romeo. Автомобиль для одинокого мужчины.
- Представляет конкретные ситуации, в которых можно использовать продукт (встреча старых друзей, романтического вечер, отдых на природе). Например: Новые Axe Day & Axe Night. Один подходит для обычных встреч - другой нет.
Цена или ценности?
С добавлением дополнительной эмоциональной ценности к реальной стоимости товара увеличивается его воспринимаемая ценность. Она и является ключевой в процессе принятия решения о покупке. Управляя тем, насколько ценным представляется товар потребителю, можно выстроить стратегию отстройки от конкурентов или повысить экономическую эффективность за счет повышения цены.
Победитель сегодня не тот, у кого самые низкие цены или самое громкое имя, а тот, кто добился лучшего соотношения «воспринимаемая ценность - стоимость» для потребителя. Это объясняет интерес крупных брендов именно к имиджевой рекламе.
У небольших компаний отношение к имиджевой рекламе довольно неоднозначное. Ее подготовка требует больших затрат, но при этом продажи не взлетают сразу же после запуска. И даже в долгосрочном периоде, эффект сложно оценить в деньгах. Но это скорее особенности имиджевой рекламы, чем ее недостатки. Ведь они позволяют верно сформулировать задачи рекламной кампании и определить ее место в медиаплане.
Имидж - это марафон
Результат имиджевой рекламы нельзя ощутить мгновенно
Она работает на перспективу. Сформировать имидж бренда - длительный процесс, который включает в себя не одну маркетинговую коммуникацию. К тому же, положительный имидж или известность марки не всегда связаны напрямую с принятием решения о покупке.
Отложенное действие рекламы
Она не предлагает купить конкретный продукт, а укрепляет положительное мнение о компании и бренде в сознании людей. Поэтому имиджевая реклама направлена не на отдельные сегменты потребителей, а на более широкую аудиторию.
Определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании невозможно
Имидж - категория ценностная, и это не позволяет определить прямую маркетинговую эффективность от рекламной кампании. Чаще всего, образ бренда, в глазах потребителей, изучают через опросы. В сфере digital эффект можно отследить несколькими способами:
- По динамике брендового/прямого трафика на сайт;
- По динамике брендовых запросов в поисковых системах;
- Через выделение отдельных подзадач и их KPI. Это метрики вовлеченности в контент, лояльности аудитории, доли новых пользователей и т. д.
Когда применять имиджевую рекламу?
«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
Рынок - первое, что следует проанализировать перед запуском имиджевой рекламы. Если это молодой рынок, где нет жесткой конкуренции, то и тратиться на создание имиджа не нужно. В этом случае товар будут покупать только потому, что у него нет аналогов, лучше характеристики, или ниже цена. Но по мере роста числа конкурентов с похожими товарами,соперничать по стоимости или ассортименту становится сложнее. Разница между продуктами на уровне характеристик и функционала стирается, а критерии выбора смещаются в область иррационального. Тогда имидж и сможет выделить вас и повлиять на решение о покупке.
Рынок с несколькими крупными игроками
Здесь большее значение имеет развитие технологий производства: каждый из ключевых игроков внедряет новые разработки, будь то снижение издержек производства или эффективный маркетинг. Поэтому конкурентная борьба также смещается в область создания дополнительной ценности для потребителя.
Рынок luxury-товаров
В luxury-сегменте имидж создается на уровне бренда и переносится на все продукты. В этом случае функциональные особенности в рекламе не эффективны. Бессмысленно говорить о том, что сумочка Prada выдерживает до 3 кг, а очки Ray Ban защищают глаза от 100% ультрафиолетовых-лучей, ведь потребитель может найти тысячу вариантов товаров-заменителей, с теми же функциями, но по более низкой цене.
Расширение сферы деятельности или ассортимента
Долгосрочные планы компании также играют роль в планировании рекламы. Если компания желает расширить сферу деятельности или ассортимент - сформированный имидж станет хорошей «подушкой безопасности» при выпуске нового продукта на рынок. Человек будет смотреть на новинку через призму положительных ассоциаций с брендом, и уже не станет относиться к ней с опаской или недоверием.
Ребрендинг
Ребрендинг Instagram
На каждом рынке и у каждого сегмента аудитории свои критерии выбора и драйверы покупки. Где-то люди выбирают товары рационально: исходя из характеристик и свойств (например, чистящие средства). В этом случае, увеличить воспринимаемую ценность сложно. Однако, в других сферах, покупкой как раз движет желание соответствовать определенному имиджу (например, товары для молодежи, одежда, аксессуары и т. д.).
Как правило, к имиджевой рекламе прибегают компании, которые уже устойчиво стоят на рынке и могут позволить себе дорогостоящий пиар. Или стартапы, в первую очередь в финансовой или банковской сфере, где компаниям просто необходимо с самого начала создать благоприятный имидж среди потенциальных клиентов.
Для многих же, имидж - это не результат рекламы, а качество продукции, и репутация компании. Если вы хотите сформировать положительный и желаемый имидж - в первую очередь сделайте акценты на качестве ваших услуг и товаров, уровне сервиса и соблюдении принципов позиционирования.
