Коммерциализация высшего образования

Заключение

Литература

Введение

Одной из тенденций изменения системы образования является его коммерциализация. К концу прошлого века сформировалась целая отрасль мирового хозяйства - международный рынок образовательных услуг с ежегодным объемом продаж в несколько десятков миллиардов долларов и объемом потребителей в несколько миллионов студентов. Появилась новая статья экспорта - получение высшего образования иностранными студентами.

По оценкам Всемирной торговой организации, емкость мирового рынка образования 50–60 млрд. долларов. Устойчивый лидер - США, контролирующие почти четверть мирового финансового образовательного оборота. На втором месте по объемам образовательных продаж Великобритания с 15 процентами. Следом идут Германия и Франция: первая держит чуть больше 10% мирового рынка, вторая чуть меньше. Завершают лидерский список Австралия, Канада и Испания, освоившие по 7–8% рынка . Скромное место российского высшего образования в этом ряду (десятые доли процента мирового рынка) - одно из свидетельств неконкурентоспособности нашей высшей школы.

В сегодняшней России складывается ситуация, в которой гражданское общество может проявлять себя как самостоятельный субъект, независимый от государства, открыто провозглашать свои интересы, которые могут не совпадать с интересами государства, и противостоять государству, отстаивая их. Ослабление роли государства проявляется и в разрушении единой, монолитной системы ценностей, что уничтожает саму основу существования и функционирования единого образовательного пространства. Это становится отличительной чертой нового этапа развития системы образования, которую мы уже можем легально называть "рынком образовательных услуг" .

Исходя из вышесказанного, целью нашей работы является рассмотрение факторов коммерциализации системы образования и формирования рынка образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг формируется в настоящий момент на всех ступенях образования: дошкольном, общем, профессиональном, дополнительном и высшем. Как и любая инновация, коммерциализация образования имеет свои достоинства и недостатки. В данной работе мы рассмотрим этапы коммерциализации в системе образования и этапы формирования рынка образовательных услуг в России.

Формирование рынка образовательных услуг

С одной стороны, государство согласно оплачивать образование детей, и поддерживать таким образом систему образовательных учреждений, но в тоже время оно более не стремится к тотальному доминированию и контролю этой сферы. Об этом же может свидетельствовать постепенный спад популярности идеи компенсаторного образования и целенаправленного дополнительного финансирования школ, в которых учатся дети из групп национальных и социальных меньшинств.

Интересно, на наш взгляд, сравнить данную практику с российской. В статье 4 Закона РФ «Об Образовании» государство берет на себя обязательство оплатить уже полученные образовательные услуги, но только в рамках государственного образовательного стандарта. То есть, российское государство, посредством законодательства, не стимулирует конкуренцию образовательных учреждений, не оплачивая дополнительные образовательные услуги; но в тоже время и не стремится и контролировать выбор родителями школы .

Один из ведущих социальных теоретиков Эрнест Геллнер в своей работе "Условия свободы" определяет феномен гражданского общества как "институциональный и идеологический плюрализм, препятствующий установлению монополии власти и истины и уравновешивающий центральные институты..." , чьи институты уравновешивают государство. Различные социальные группы получают принципиальную возможность свободно вступать в непосредственный контакт с образовательным учреждением, для воспроизводства именно своей системы принципов и норм поведения. Отказ от социокультурной одинаковости как основы общества, превращает «знание о различиях» в основу современной системы образования. Исходное неравенство граждан, в смысле их культурной различности, превращается в их культурную и социальную независимость друг от друга. Возможность воспроизводства идентичности, культуры осуществляется, в частности, и посредством приобретения в собственность, и контролирования образовательных учреждений, легализации спроса на «альтернативное образование».

Подобная ситуация создает условия для свободной конкуренции на рынке образовательных услуг. Это конкуренция потребителей за определенные услуги и конкуренция образовательных учреждений за определенный тип потребителя. Участие в этой конкуренции могут принимать, с одной стороны, только те социальные группы, которые, во-первых, «совершенно не удовлетворены» уже существующими государственными образовательными услугами, во-вторых, располагают собственной сформированной идеологией как основой для активности, и, в-третьих, запасом свободного экономического ресурса. В каждой конкретной ситуации в роли потребителя услуг теперь могут выступать совершенно различные субъекты: этнические или социокультурные общности, регионы, муниципалитеты, родители учеников обучающихся в школе, предприятия или ВУЗы, с которыми сотрудничает школа .

Регионализация образования, формирования муниципальной системы финансирования образовательных учреждений, многоканальное финансирование образования, создание сети независимых образовательных учреждений, частных школ, колледжей приводит к изменению структуры рынка образовательных услуг.

Различные социальные группы также становятся самостоятельными и активными потребителями на рынке образовательных услуг, формируя новую структуру спроса и предложения. Так, например эксперты констатируют факт, что «созданная в России сеть элитных образовательных учреждений по количественным показателям превысила число детей, интеллектуальное, психологическое и физическое развитие которых позволяет реализовать программы повышенной сложности без негативных последствий для здоровья. При этом спрос на услуги этих учреждений не снизился» . Напротив, можно говорить о повышении подобного спроса. Количество специальных и элитных школ, школ различных типов более не контролируется государством в соответствии со своими потребностями, а подчиняются законам свободного рынка.

Сегодня каждое образовательное учреждение вынужденно самостоятельно самоопределяться, формулировать свою специфику и искать свою «социальную нишу», они становятся активными субъектами рыночных отношений. Сами образовательные учреждения получают возможность самостоятельно конкурировать за определенного потребителя своих услуг; активно и открыто пропагандировать свою «особенность, специфичность» как наиболее привлекательную сторону своего образовательного процесса; активно формировать спрос на свои специфические услуги, а не только удовлетворять уже существующие потребности, артикулируемые потребителями. Следствием этого является разработка и использование специфичных, авторских курсов и программ как основы образовательного процесса в каждой конкретной школе, что влечет за собой постепенный отход от жесткой ориентации на единые образовательные стандарты. Школа перестает быть стандартной.

Изменения на рынке образовательных услуг являются следствием не только изменения роли государства в сфере образования, и не ограничиваются только сменой типа отношений собственности (исключительно государственной на разнообразную, рыночную).

Меняется специфика государственного контроля в сфере образования. Государство перестает рассматривать образование как основного поставщика тружеников и специалистов, как «кузницу кадров».

Резкое сокращение государственного сектора в экономике изменяет объем и специфику потребностей государства в квалифицированных специалистах. Рынок труда продолжает испытывать потребность в высокообразованных и квалифицированных работниках, но забота о своем образовании, трудоустройстве и благосостоянии становится объектом личной заботы каждого, а не делом государства.

В России все большее распространение получает малый и средний бизнес, «гибкие технологии», интенсивно растет занятость в сфере услуг. Изменяется специфика рынка труда, а соответственно и запросы социальных групп в отношении образования, структура спроса на образовательные услуги. Спрос переориентируется с подготовки "трудящегося-рабочего" с конкретным набором навыков (школьника с определенным набором знаний) на "технолога-дизайнера". Потребность в навыках трудовой деятельности сменяется необходимостью развития способностей к проектировочной деятельности .

Мир переходит к новому уровню образовательного стандарта. Высшее образование стало массовым. Городская экономика развитых стран с предубеждением относится к тем, кто не может предъявить диплом о высшем образовании. И это скорее не проблема квалификаций, а проблема менталитета. Система найма действует по принципу «свой - чужой».

Рост сферы услуг - даже в России она составляет уже две трети рынка труда - выдвинул новый стереотип массового работника. Работник теперь общается не со станком и с деталью, а с клиентами, и от качества этого общения напрямую зависят продажи и доходы предприятия. От работника требуется высокий культурный уровень.

В торговых сетях и бутиках России выпускники торговых ПТУ и техникумов безнадежно проигрывают студентам и выпускникам даже непрофильных инженерных и педагогических факультетов вузов. Городские семьи это прекрасно понимают и делают выбор: если в 2003 г. на одного учащегося ПТУ приходилось четыре студента вузов, то к 2010 г. соотношение составит один к восьми !

Уткина Антонина Николаевна,кандидат социологических наук, доцент кафедры экономики Беловского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет», г. Белово[email protected]

Влияние рынка образовательных услуг на развитие экономики и эффективность функционирования рынка труда

Аннотация. Имеющиеся в настоящее время диспропорции в структуре подготовки специалистовпо сравнению с потребностями рынка труда приводят к снижению эффективности функционирования всего экономического механизма (возрастает дефицит кадров определённых специальностей на глобальном и локальных рынках труда; замедляется развитие отраслей и производств в случае отсутствия квалифицированных работников), обостряются социальные проблемы (существует переизбыток специалистов некоторых профессий, растёт явная и скрытая безработица), возникает потребность согласования стратегических планов развития сферыэкономики и сферы образования.Ключевые слова:рынок образовательных услуг, рынок труда, профессиональное образование, вуз, молодые специалисты, трудовая мобильность.

Ориентация на «экономику знаний» стимулирует и спрос на высшее образование, и его предложение. Однако стремительный рост численности студентов на фоне упадка рынка труда ведёт к снижению цены труда: независимо от уровня образования снижается оплата труда всех работников, хотя в наиболее неблагоприятных обстоятельствах в отношении гарантий трудоустройства оказываются наименее образованные кадры. В результате оплата труда специалистов зачастую не соответствует ни затратам на их подготовку, ни уровню предъявляемых на рабочем месте требований.Кризис90х годов ХХ века оказал деструктивное воздействие преимущественно на такие отрасли экономики какпромышленность, строительство, сельское хозяйство. Соответственно, спрос на естественнотехнические и естественнонаучные специальности сократился. Вузы отреагировали на изменение рыночной конъюнктуры переориентацией на подготовку более престижных профессий для предприятий сферы услуг, гуманитарного профиля, а также специалистов в области экономики и права. Негосударственные вузы также взяли старт на подготовку кадров в области гуманитарносоциальных специальностей, экономики и управления.Уже сегодня названные ориентиры отраслевой подготовки кадров на текущие потребности рынка трудапривели к острой нехватке кадров инженерных, строительных специальностей, рабочих профессий (табл. 1).Несбалансированность между спросом и предложением кадров на рынке труда в определённой степени связана с отсутствием эффективного взаимодействия между деятельностью вузов от потребностями реального сектора. Следует, наконец, осознать, что одним из важнейших и реальных заказчиков на специалистов является бизнес. В условиях недостатка в квалифицированных специалистах, в том числе, в узкопрофильных областях знаний, бизнес начинает активно восполнять дефицит знаний «своими силами» или через новые формы дополнительного образования –второе высшее образование, курсы повышения квалификации, семинары, бизнесшколы и т. п. Эти образовательные формы гораздо быстрее ориентируются на потребности современного общества, на появление новых отраслей и производств, чем традиционное пятилетнее образование.Таблица 1Диспропорции рынка труда и рынка образовательных услуг

ДиспропорцияОписаниеПричиныРазрыв между спросом, и предложением на квалифицированных рабочих в количественном и качественном выраженииНедостаточное предложение рабочих строительных специальностей, машинистов транспортных средств и установок, рабочих ЖКХ, рабочих легкой промышленностиВ структуре экономики лидирующее положение занимают отрасли машиностроения, химической промышленности, электроэнергетики. Популяризация высшего образования нарушает баланс подготовки специалистов различных уровней образованияРазрыв между спросом и предложением специалистов АПКНедостаточное предложение зоотехников, агрономов, механизаторов, животноводовНеразвитость социальнокультурной сферы на селе, низкая оплата трудаПереизбыток специалистов финансовоэкономического профиляНедостаточный спрос на бухгалтеров, финансистов, экономистовПерепроизводство специалистов с высшим профессиональным образованием.Заказчиком услуг высшей школы является население, которое не учитывает региональный спрос на специалистовМолодежная безработицаНа рынке труда требуются специалисты, имеющие опыт работыНизкая конкурентоспособность выпускников вуза; отсутствие информации о потребностях рынка на момент поступления в вуз и о реальных возможностях трудоустройства; рынок труда характеризуется избыточным предложением высококвалифицированных специалистовПовышенная демографическая нагрузка на трудоспособное населениеДинамика соотношения трудоспособного и нетрудоспособного населенияНегативные демографические тенденции; при количественном восполнении дисбаланса (привлечении мигрантов) –качественное несоответствие уровней образованияСельская безработицаТерриториальное несоответствие объёма вакансий предложению рабочей силыНеразвитость социальнокультурной сферы и инфраструктуры в сельской местности

Безусловно, стратегическая образовательная политика должна обеспечивать предоставление молодым специалистам рабочих мест, в соответствии с уровнем их профессиональной подготовки и с учетом возможностей национальной экономики. Однако, приоритетность роли спроса на рынке труда в достижении данной цели не является бесспорной. Достижение рыночного равновесия возможно в условиях идеальной рыночной экономики, в реальных же условиях действуют различные исключительные факторы, которые вносят свои коррективы и с которыми необходимо считаться.Так, относительный избыток специалистов с высшим образованием на рынке трудас точки зрения объективных экономических законов требует сокращения количества вузов, набора студентов, затрат на образование. Однако социокультурный анализ этой проблемы свидетельствует о том, что такие действия сократят интеллектуальный потенциал общества, негативно отразятся на его качестве, станут сдерживающим фактом экономического роста, наконец, вступят в противоречие с объективными же процессами общественного прогресса –формирования информационного общества и экономики знаний. Следовательно, необходимо не сокращать, а о переориентировать развитие высшего образования, создавать механизмы согласования предложения образовательных услуг и потребностей рынка труда, заниматься стратегическим планированием развития данной сферы. Рынок труда формулирует современные требования к рынку образовательных услуг, поэтому эффективность образовательной политики следует измерять по показателям качества образования, его доступности и соответствия потребностям рынка труда. Актуальность данной проблемы становится ещё более очевидной на фоне расширения сферы платного образования. В анализе данных проблем важно учитывать, что структура современного рынка труда представлена постояннымии переменными детерминантами . Постоянные детерминанты обладают относительнойустойчивостью, их не сложно прогнозировать, а предложение по этим детерминантам, как правило, превышает спрос, что обеспечивает конкуренцию рабочих мест и возможность выбора у работодателей. Сюда относятся специальности, связанные с развитием наиболее важных отраслей любой страны, а потому имеющие устойчивый спрос на рынке труда.Особенностьювременных детерминант является скачкообразное возникновение повышенного спроса, и такое же быстрое снижение после удовлетворения предложения. Такова специфика новых потребностей, возникающих в обществе, новых видов работ и услуг, соответственно, профессий и специальностей. Механизм функционирования постоянныхи переменных детерминант представлен на рисунке (рис. 1).

Постоянные детерминантыПеременные детерминанты

В обществе существует потребность в развитии жизненно важных отраслей и сфер деятельностиОбщество формирует потребность в новых видах работ и услуг

Относительно устойчивый спрос на рынке труда на соответствующих специалистовСпрос на соответствующих специалистов на рынке труда резко возрастает

Относительно устойчивое предложение этих специалистов сферой профессионального образованияРезко увеличивается предложение этих специалистов сферой профессионального образования

Относительное равновесие между спросом и предложением на рынке труда ограничивается некоторым превышением предложенияРавновесие между спросом и предложением на рынке труда

Данный сектор рынок труда насыщается. Спрос на специалистов резко падает. Предложение по инерции продолжает расти.

Данный сектор рынок труда переполняется.Равновесие нарушается. На рынке труда избыток данных специалистов.

Рис. 1. Механизм функционирования постоянных и переменных детерминант

Проблема нарушения равновесия на рынке труда усугубляется низким уровнем информированности молодежи о состоянии и динамике спроса на конкретные специальности, формированием общественного мнения о престижности или непрестижности различных профессий, а зачастую –действием сиюминутных предпочтений при выборе специальности. Таким образом, молодым людям предлагается множество профессий, однако отсутствуют объективные критерии (или информационный доступ к ним), позволяющие оценить будущую эффективность сегодняшнего профессионального выбора. А это, в свою очередь, обостряет проблему инвестирования в человеческий капитал.Обращаясь к опыту западных стран, мы можем констатировать, что в наиболее развитых из них прогнозированию динамики рынка труда уделяется большое внимание. В частности, в США такие прогнозы разрабатываются и на федеральном уровне, и на уровне штатов, и доступны любому заинтересованному лицу. На федеральном уровне прогнозированием рынка труда занимаются следующие учреждения:Бюро трудовой статистики (БТС), которое ведёт регулярную статистику о состоянии рынка труда и каждые два года рассчитывает прогнозы по профессиям и по отраслям экономики; Министерства образования; Национальный Научный Фонд (ННФ) –крупный центр по изучению проблем кадрового обеспечения научноисследовательской деятельности в стране; причём отслеживается профессиональное становление кадров, начиная с учеников старших классов школ, студенческого контингента, аспирантов, докторантов и, наконец, выпускников вузов разных уровней квалификации (бакалавр, мастер или доктор) . Полученные из этих учреждений материалы формируют максимально достоверную и современно организованную статистическую базу, которая позволяет прогнозировать динамикурынка труда с использованием инструментария математической статистики и теории вероятности.Конечно, подобного рода прогнозы не всегда отличаются точностью, но в том специфика очень динамичного и подверженного влияниям разноуровневых факторов –от глобальных и мировых до региональных и местных –рынка труда. Например, масштабы и последствия окончания «холодной войны» или нынешнего финансового кризиса вряд ли возможно было предвидеть и отразить в подобного рода прогнозах.А между тем, рост величины частных инвестиций в систему высшего образования, увеличение доли студентов, обучающихся на платной основе, возрастание расходов населения на сопутствующие получению образования расходы –делают актуальным вопрос об экономической эффективности данных инвестиций. Очевидно, что возможности аналитических служб и государственных ведомств прогнозировать потребности рынка труда в работниках отдельных профессий очень ограниченны не только в долгосрочной, но и в среднесрочной перспективе (на время обучения в вузе). Взаимосвязи между уровнем образования и успешной карьерой слишком сложны и зависят от многих детерминант, поэтому сложно давать гарантии относительно будущей востребованности полученного сегодня образования отдельно взятой личностью.Растущий интерес к услугам высшего профессионального образования без учёта потребностей рынка труда объясняется социальной ценностью высшего образования как фактора устойчивого социального положения индивида в обществе.Отсутствие у молодёжи уверенности в перспективах трудоустройства, ведёт к воспроизводству последними нестандартных стратегий для выделения из общей массы. Так, западными специалистами выявлена одна из популярных стратегий «массовой индивидуализации» , которая заключается в сочетании обучения в вузе с работой или последовательной и попеременной сменой учебы и работы. Исследования, связанные с изучением опыта трудоустройства и трудовой мобильности выпускников российских вузов, свидетельствуют о чрезвычайно высоких масштабах массового перепрофилирования молодых дипломированных россиян , в том числе позволяют выявить следующее:рост числа перепрофилировавшихся дипломированных выпускников вузов;невостребованность ряда специалистов, связанная с отсутствием приемлемой работы или приемлемой зарплаты как главной причины неудовлетворённости своего трудоустройства и ориентация молодежи на смену профессии (прежде всего это касается биологов, математиков, химиков, физиков, инженеров, педагогов, специалистов в области электроники, приборостроения и связи и т. д.);востребованность и достойная оплата труда специалистов сферы перераспределения (экономика, финансы, торговля, бытовой и досуговый сервис и т.п.) и с юриспруденции, строительства, психологии, программирования и вычислительной техники, фармацевтики;со стороны работодателей запрос на высшее образование у работников зачастую связан с символическим характером вузовского диплома, гарантирующего наличие минимально общекультурного уровня у работника;доминирующими механизмами трудоустройства попрежнему остаются связи и знакомства.Следствием подобного рода тенденций является некий парадокс: профессионалов в разных областях деятельности (в том числе экономической и юридической) не хватает, а молодым специалистам трудно найти хорошую работу. И объясняется он одной деталью –у современных работодателей востребуются только квалифицированные работники.Перспективы прогрессивного развития современного общества определяются в первую очередь высшим профессиональным образованием. Поэтому не случайно программы развития общедоступного высшего образования внедряются во многих странах мира –США, Франции, Германии, Великобритании, Японии и других. На этом фоне патриархальными кажутся заявления некоторых членов нашего Правительства о том, что в России слишком много студентови необходимо изменить ситуацию в направлении увеличения учащихся ПТУ и средних профессиональных учебных заведений .В решении проблемы согласования развития рынка труда и системы профессионального образования несовременными и недальновидными являются идеи об опережающем развитии начального и среднего профессионального образования, поскольку профессиональные образовательные учреждения не должны превращаться в инкубатор подготовки кадров для заполнения имеющихся вакансий на локальных рынках труда. Профессиональное образование может и должно противостоять таким характеристикам рынка труда, как непостоянный уровень спроса на продукцию образовательных учреждений, включая знания и умения выпускников . Более того, благодаря профессиональномуобразованию –созидателю новых знаний –рынок труда переоценивает значимость различных видов работ, профессий, сфер деятельности, модифицирует требования к трудовым ресурсам.Таким образом, в отличие от наиболее развитых стран мира, где роль образования вобеспечении конкурентоспособности страны общепризнанно является приоритетной, а потому государством созданы механизмы доступа к образованию различных социальных слоёв населения, –в нашей стране государство самоустранилось от выработки адекватных механизмов, позволяющих реализовать социальные программы в образовании. В результате в получении наиболее востребованногосегодня образования определяющую роль играют коррупционные механизмы, гарантирующие получение качественного образования вне зависимости от условий конкурсности и каких бы то ни было объективных критериев. Следовательно, подобное образование и молодые специалисты не могут быть нашим конкурентным преимуществом. Если вложения в человеческий капитал не будут являться конкурентоспособными, то инвесторы станут искать альтернативные направления вложения своих капиталов.

Ссылки на источники1.Кузьмина А. Потенциал рабочей силы и рынок образовательных услуг // Вопросы экономики. –2007. –№ 1. –С. 144–146.2.Там же.3.Государственные приоритеты в науке и образовании / А.И. Ракитов, А.Н. Авдулов, Н.И. Иванова и др.; Отв. ред. А.И. Ракитов. –М.: ИНИОН РАН, 2001. –232 с.4.Линдберг М.Е. Традиционные и нетрадиционные формы получения высшего образования и перспективы трудоустройства // Экономика образования. –2007. –№ 1 (38). –С. 70–73.5.Александрова О.А. Экономика образования и экономическая политика государства // Экономика образования. –2006. –№ 3. –С. 4–19.6.Смолин О.Н. Законодательство о дистанционных образовательных технологиях: перспективы и новые проблемы // Экономика образования. –2004. –№ 1. –С. 19–25.7.Синицкая Н.Я. Экономические основы механизма финансирования социальной сферы // Экономика образования. –2004. –№ 5. –С. 22–32.

UtkinаAntonina,

Candidate soc., Associate Professor of Economics, Belovo Institute (branch) of Kemerovo State University, [email protected] the education market for economic development and effective functioning of labor marketAbstract. Currently available distortions of training compared to the needs of the labor market lead to a reduction in the efficiency of the entire economic mechanism (increasing shortage of certain specialties at the global and local labor markets, slowing the development of industries and enterprises in the case of a lack of qualified workers), growing social the problem (there is a surplus of specialists in certain occupations, increasing overt and hidden unemployment), there is a need to align the strategic plans for the development of the economy and education.Keywords: education market, the labor market, vocational training, college, young professionals, labor mobility.

Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт».

Т.А. Старовойтова

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

В статье рассмотрено развитие рынка образовательных услуг, выявлены его особенности, проведен анализ понятия образовательная услуга. В связи с формированием многоукладной образовательной системы и становлением рынка образовательных услугперед высшими учебными заведениями страны возникает целый ряд проблем,связанных с необходимостью адаптации к жестким конкурентным условиям.

Ключевые слова : вуз, образовательная услуга, рынок образовательных услуг.

Профессиональное образование в СССР формировалось в условиях централизации государственной власти, и все виды учебных заведений имели статус государственных.О высоком уровне образовательной системы социалистического периода свидетельствует множество признаков, основными, из которых являются:

Высокая оценка наших специалистов за рубежом;

Выход СССР на передовые позиции в ряде научно-технических исследований;

Мощное развитие таких наук как математика, физика и др.

Благодаря огромному вниманию к системе образования со стороны государства, во времена СССР образовательные структуры выступали как наиболее стабильные элементы государственной системы.Мало можно было найти областей, где труд был столь престижен и хорошо оплачивался. Свои функции государство осуществляло через жесткую систему планирования: оно делало системе образования плановый заказ на выпуск кадров определенных профессий и в определенных количествах. Советское высшее образование было практически идеальным для плановой экономики, действующей в СССР.

В 80-е годы прошлого столетия известные политические события, приведшие к распаду СССР, передвинули проблемы образования на задний план государственной политики Российской Федерации. Материально-технические базы образовательных учреждений устарели, а государство оказалось не в состоянии финансировать образовательные учреждения в тех объемах, которые были необходимы.

В 90-е годы образовательному сектору России приходилось жить в условиях, когда:

· происходило снижение реального внутреннего валового продукта в течение десяти лет;

· строились новые взаимоотношения бюджета центра и регионов, что привело кдестабилизацииисточников финансирования системы образования;

· увузов не хватало возможностей для удовлетворения спроса на подготовку специалистов, необходимых рыночной экономике.

Все это привело к ряду проблем: необходимости реструктуризации системы высшего образования в короткие сроки,какне соответствующую общим экономическим тенденциям; недостаточности и нестабильности финансирования системы образования и не соответствию навыков и знаний выпускаемых специалистов реальным запросам рыночной экономики.

Государство предоставило право образовательным учреждениям самим решать финансовые проблемы, путем оказания платных услуг. В статье 45 Закона «Об образовании», принятому в 1992 году сказано: «Государственное и муниципальное образовательное учреждение вправе оказывать платные дополнительные услуги…». Причем виды платных услуг учреждение определяет самостоятельно, фиксируя их в уставе. Это и явилось предпосылкой зарождения рыночных отношений в области образования.

В период становления этих отношений большинство образовательных учреждений, оставаясь в государственном секторе экономики, по инерции продолжало надеяться на заботу государства, скорую стабилизацию и прежнюю государственную финансовую поддержку. Эти условия нестабильности существенно подорвали уверенность преподавателей в завтрашнем дне, за несколько лет из вузов ушли способные и энергичные специалисты, а приток новых кадров не компенсировал их утрату.

Российское образование, начав переход к рыночным отношениям, не имело: ни теории образовательного учреждения; ни собственной экономической концепции развития; ни механизмов управления рыночными отношениями в образовании; и что не менее важно не имело корпуса менеджеров-профессионалов, отсутствовали инвестиционные и мотивационные механизмы.

Рынок- это экономические отношения, связанные с обменом товаров или услуг, в результате которых формируется спрос, предложение и цена. На рынке образования товаром выступает образовательная услуга.

В сегодняшних экономических условиях невозможно дать однозначного определения и понятия образовательной услуги. Анализ отечественной литературы и периодики показал, что единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. А обобщенное определение представляется в следующей интерпретации: образовательная услуга - это экономическое благо в виде духовного продукта, который способен удовлетворить человеческую потребность в приобретении знаний, умений и навыков, то есть это - продукт, которым можно располагать для этих целей.

Но по своей социально-экономической природе образование является товаром общественным и наряду с наукой, культурой и здравоохранением относится к смешанному сектору народного хозяйства. Оно оказывает положительное воздействие на социально-экономические процессы в обществе: содействует повышению общей эффективности трудовых ресурсов страны, возрастанию их конкурентоспособности. В настоящее время не прекращаются дискуссии о сущности образовательной услуги. Но общее мнение все же сводится к тому, что образовательная услуга - это специфический товар, отличный от всех других видов услуг. Чтобы эту выявить эту специфичность кратко обозначимсущность понятия «услуга» вообще.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» . Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

· Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышатьили понюхать до момента приобретения.

· Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

· Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

· Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

В этой связи А. Панкрухин выделяет ряд особенностей образовательных услуг как таковых:

· Они не осязаемы до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

· Услуги неотделимы от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие - обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более - образовательных. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").

· Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процессы и результаты оказания услуг. Непостоянство образовательной услуги имеет еще одну причину - изменчивость "исходного материала" - обучающегося.

· Услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, т.к. по крайней мере учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. Но для них действует другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. В образовании в том же русле действует научно-технический прогресс, ведущий к быстрому устареванию знаний. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно - в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды.

Образовательные услуги,какилюбойтовар,реализуютсянарынке, которыйпонимаетсякаксовокупностьсуществующихипотенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этомслучае, представляетсобойрынок,накоторомвзаимодействуютспросна образовательныеуслугисостороныосновныххозяйствующихсубъектов (отдельных личностей, домохозяйств, предприятий и организаций,государства) иихпредложениеразличнымиобразовательнымиучреждениями.Помимо производителейи потребителей образовательныхуслугвсоставучастников рыночных отношений в этой сфере входят широкиекругипосредников,включая службызанятости,биржитруда,органырегистрации,лицензированияи аккредитации образовательных учреждений, образовательныефонды,ассоциации образовательныхучрежденийипредприятий, специализированные образовательные центры идр.

Особенностьрынкаобразовательныхуслуг заключается также в значительном влиянии на него государстваиегооргановуправления.В частности к их специфическим функциям в сфере образования относятся:

Создание,поддержкаиукреплениеблагоприятногообщественного мнения, позитивного имиджа образовательных институтов;

Финансированиеобразованияипредоставлениегарантийдля долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу;

Применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка целях развития приоритетных специальностей,формиметодовподготовки специалистов, а так же и образования в целом;

Лицензирование и аттестация образовательных учреждений, мониторинг качества услуг;

Информационное обеспечение образовательных учреждений и др.

Таким образом, можно сделать вывод, что и сам рынок образовательных услуг имеет ряд особенностей, и не только в связи с уникальностью выносимого товара - образовательной услуги.

Современный рынок образовательных услуг вРоссиисложился за достаточнокороткийпромежутоквремени, и рыночные отношения в образовании только начинают приобретать цивилизованные формы.Предложение образовательных услугзапоследниегодысделало колоссальный скачок. Во многих случаяхсегодня оно дажепревышаетспрос. Поэтому в последнее время во главу угла ставится студент и его потребности в образовании. К студенту теперь все чаще относятся как к клиенту. И в условиях борьбы за студента (клиента) конкурентные отношения все в большей степени начинают охватывать рынок образовательных услуг. Соответственно вузы пытаются занять свое место в бизнесе.

Обострение конкуренции связано с появлением большого количества негосударственных вузов, которые ориентированы на подготовку студентов по профилю наиболее востребованных населением специальностей.

Кризисные явления в стране привели к более жесткой привязке населения к вузам своего региона. А количество выпускников школ в последнее время резко сократилось и в своем регионе его можно прогнозировать. И, наконец, абитуриенты начали интересоваться не только ценой, но и качеством образования в целом.

Миро­ вое пространство, в котором через национальные границы свободно перемещаются ресурсы, люди, идеи является доминирующей тенденцией современности, а следст­ вием этой тенденции — сближение, интеграция национальных систем образования. Россия участвует в международных проектах, активно обменивается учащимися, профессорско-преподавательским составом, а традиции и нормы мировой образовательной системынеизбежно проникают в наше образовательное пространст­ во.

В связи с формированием многоукладной образовательной системы и становлением рынка образовательных услуг перед высшими учебными заведениями страны возникает целый ряд проблем, связанных с необходимостью адаптации к жестким конкурентным условиям.

Сегодня отношение к образованию изменилось во всем мире. Высшее образование рассматривается как наиболее важный фактор в экономическом и социальном развитии. Человек, его знания, его способность принимать нестандартные решения в быстро меняющихся экономических условиях становитьсяглавной ценностью общества. И именно конкуренция способна стать своего рода рычагом, способным подтолкнуть высшее образование к качественно новому витку развития.

Вузам необходимо проводить оценку уровня конкурентоспособности и на ее основе разрабатывать стратегии повышения конкурентоспособности, а это требует проведения вузом постоянного мониторинга внешней среды в части содержания и структуры образовательных услуг. Такой мониторинг и будет являться базойповышения конкурентоспособности. Эта работа может быть осуществлена на базе стратегического управления вузом и вузы, которые смогут ее правильно и своевременно организовать в перспективе будут конкурентоспособны на рынке образовательных услуг.

Литература:

1. Волгин Н.А. Социальная политика: учебник / Под общ. ред. Н.А. Волгина. - 3-е изд., стереотип. - М.: Издательство «Экзамен», 2006. - 734с.

2. Закон Российской Федерации "Об образовании", от 10.07.1992 N 3266-1, (ред. от 16.03.2006), КонсультантПлюс

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем идополнительном образовании. Учебное пособие. М.: - Интерпракс, 1995, 240с.

5.Попов Е. Услуги образования и рынок // Российский экономический журнал. - 1992. № 6 - с. 43-49.

6.Сагинова О. В. Природа и характеристики образовательных услуг: // Маркетинг. — 2005. — №3 (82). — С. 53 — 63

7. Свиридов О. А. Теория и методология функционирования образовательных систем //Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Йошкар-Ола 2006]

8. Харитонов Д.Я. Финансирование системы образования.// Финансы и кредит. №27. 2007.с. 51

Ключевые слова: вуз, образовательная услуга, рынок образовательных услуг.

Глава 4. Стратегии маркетинга образовательных услуг

4.1. Назначение и виды стратегий маркетинга ОУ

Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений

Многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения.

Это в значительной мере провоцируется кажущейся "открытостью" маркетинговых проблем, их знакомостью, как и знакомостью популярных средств их разрешения. В этом же направлении действует и традиционная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур склонность к т.н. "простым решениям", однозначным рецептам выхода из трудных положений.

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения? Разнообразные ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно.

Познакомимся с рядом весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации.

Можно попытаться начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать? Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности?

Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги? Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их?

Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к нему эффективны имеющиеся в нашем распоряжении методы обучения?

Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых родителей и от не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий, организаций и учреждений?

Может быть, им на самом деле нужно что-то совсем другое, чем то, что котируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь тоже очень нужны гарантии, ведь улучшение качества своей продукции - весьма дорогостоящий путь к успеху.

Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным в том, чтобы четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность в образовании, как уже отмечалось, имеет возможность роста и развития в процессе получения ОУ.

Есть, конечно, и еще более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в последние годы заметно определенное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим новомодным дисциплинам. Резкие движения в ассортиментной политике ОУ, приемлемые для краткосрочных курсов, могут сыграть самую неоднозначную роль, если их некритически перенести на долгосрочные формы образования.

Перспективным сейчас признается и развитие "бизнес-окружения" традиционных образовательных структур (вузов, колледжей, ИПК, а также - весьма осторожно - школ и особенно дошкольных учреждений). Сам термин "бизнес-окружение" говорит о том, что ядро образовательного учреждения, основная его деятельность при этом остается в стороне от бизнеса, от рыночных отношений. Коммерческие проекты такого типа лишь используют имеющиеся в образовательных учреждениях ресурсы, а причитающаяся за это плата позволяет поддерживать учебный процесс "на плаву". Однако вряд ли такой подход может быть признан перспективным и рациональным.

В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

Еще в шестидесятых годах этого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов.

Пришлось искать механизмы, позволяющие оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Содержание блоков представлено на схеме на рис. 20. В ней сгруппированы практически все основные проблемы, которыми занимается маркетинг.

Рис. 20. СХЕМА ОСНОВНЫХ СТРУКТУРНЫХ БЛОКОВ ПРОБЛЕМ МАРКЕТИНГА-МИКС И ИХ СОДЕРЖАНИЕ .

Разумеется, обозначенные в схеме границы между блоками проблем невозможно столь же четко провести в реальной жизни. Более того, большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются.

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего определяется его качеством, как способностью удовлетворять потребности покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение товара и др. Кроме этого, некоторые проблемы вообще лишь весьма условно могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку.

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно "пробуют на профессионализм" как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "public relations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное учреждение) выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать.

Тенденция к интернационализации образования, о которой уже говорилось ранее, усиливается по мере суверенизации государств - бывших республик СССР. Одна из форм проявления, реализации этой тенденции - создание совместных образовательных учреждений. Уже появились и активно действуют созданные с участием партнеров из разных государств международные школы бизнеса, университеты. Проблема взаимопонимания и взаимодействия участников подобных СП, их учредителей - это проблема построения общей стратегии маркетинга. Успешное ее решение, как правило, зависит от меры общности целей учредителей, участников совместных проектов.

В условиях низкой курсовой стоимости рубля иностранный партнер обычно не бывает заинтересован в немедленном вывозе рублевой прибыли или даже ее конвертации. Он предпочитает вкладывать ее в перспективное развитие СП, стремясь как можно быстрее заработать для новой фирмы доброе имя на местном рынке. Это особенно важно в сфере услуг, прежде всего - из-за их неосязаемости, невозможности проверить их качество заранее. Тем более это относится к сфере образования. На большую валютную выручку инопартнер, как правило, не рассчитывает, хотя учитывает и борется за правительственную поддержку со стороны своего государства, а также за поддержку международных организаций образовательных проектов в странах Восточной Европы, в государствах СНГ. Он безусловно будет дорожить государственным заказом принимающей стороны, конкурировать за него. Финансовые гарантии и инвестиции собственного правительства и международных организаций для него особенно важны на неустойчивом рынке, тем более на образовательном, где затраты окупаются далеко не столь быстро, как в материальном производстве.

Впрочем, у инопартнера могут быть и относительно краткосрочные интересы на образовательном рынке нашего отечества. Если обучение и стажировку (особенно - за рубежом) проходят те лица, общественное положение и должностной статус которых позволяет им принимать ответственные решения в бизнесе, заключать и выполнять сделки с зарубежными партнерами, то это становится привлекательным для последних. Такой мотив присутствовал, в частности, у итальянского учредителя международной школы бизнеса "MIRBIS", действует он и при создании других аналогичных проектов, в т.ч. краткосрочных. Кроме того, надо иметь в виду, что многие зарубежные фирмы рассматривают свое появление на российском образовательном рынке как "полевой" рыночный эксперимент, активно набирают и анализируют информацию о конъюнктуре, осуществляют другие маркетинговые исследования и работы, в т.ч. - для коммерческого использования, перепродажи другим, более мощным фирмам.

Отечественные предприниматели - учредители СП и участники других форм совместного предпринимательства часто озабочены совсем другим. В их действиях может доминировать не столько стремление к развитию новорожденного совместного предприятия, сколько желание поправить дела родительской фирмы, укрепить свое пошатнувшееся положение, прежде всего - финансовое. Погасить накопившиеся долги, обновить оборудование и интерьер, закрепить кадры перспективой расширения СП, поднять личный престиж руководителя - варианты здесь весьма разнообразны.

Мировая и отечественная практика заключения и выполнения контрактов, сделок изобилует случаями конфликтов между партнерами, возникающих из-за противоречий в стратегических интересах, устремлениях партнеров. Эйфория первых рукопожатий и подписей под документами, с которыми связывается много надежд, сменяется чередой взаимных претензий, как только приближается первая выручка, первая прибыль. Стратегические противоречия проявляются, казалось бы, лишь по отдельным маркетинговым проблемам: планируемым показателям объема продаж, определению уровней цен, необходимости развития сервиса, активности рекламы и др. Но любой разрыв только одного звена разрывает и всю цепь, логику детерминированности каждого маркетингового решения. Они определяются стратегическими целями организаций.

Финансовые и маркетинговые цели образовательных учрежден ий

Реальные цели любой организации располагаются по своим количественным значениям параметров в интервале между значениями, которые соответствуют ответам на два вопроса: "Что мы в принципе хотели бы получить?" и "Что мы должны получить, если ничего радикально менять не будем?" Претензии фирмы ограничены довольно жесткими рамками, в роли которых выступают: емкость рынка, платежеспособность потребителей, влиятельность и поведение конкурентов и др. Раздвинуть эти рамки можно, если провести подготовительную работу, создать базу для успеха, включая финансовые, временные, организационные, технико-технологические, кадровые и другие необходимые предпосылки.

К финансовым целям организации обычно относятся значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется экономической окружающей маркетинговой средой.

В странах с развитой рыночной экономикой величина претензий фирмы обычно прямо связана с масштабами предприятия, организации и самым популярным показателем масштаба - количеством занятых на фирме работников. Для малых предприятий целевой процент прибыли с вложенного капитала обычно лишь ненамного превышает величину банковского процента по срочным вкладам. С ростом размеров предприятия (организации) и находящегося в его распоряжении капитала претензии обычно растут, хотя наиболее крупным корпорациям часто приходится удовлетворяться ростом не столько нормы прибыли, сколько ее массы. Вместе с тем существует достаточно устойчивая зависимость между величиной рыночной доли (маркетинговая цель) и нормой прибыли (финансовая цель) .

В отечественных условиях, в период формирования рынка картина финансовых целей, претензий и связанных с ними стратегий может выглядеть прямо противоположно. Многие мелкие организации, занимаясь посредничеством и практически не вкладывая своего капитала в эту деятельность, имеют весьма высокие показатели прибыльности, особенно - процент прибыли с капитала. Еще одно искажение нормальной картины дает второй "полюс" экономики - супермонополисты. Однако в перспективе нашу экономику ожидает проявление более типичной рыночной тенденции, о которой говорилось ранее.

Финансовые цели образовательных учреждений также во многом определяются их "весовыми категориями" и степенью зависимости от бюджетного финансирования. Проанализируем эту зависимость, опираясь на результаты интервью, выступлений руководителей образовательных учреждений в печати.

Государственные университеты (вузы, где наряду с учебным процессом ведутся фундаментальные исследовательские работы), и особенно крупные, как МГУ, в силу своего статуса тяготеют к государственному обеспечению своего нормального функционирования по большинству позиций, так что даже особый порядок финансирования независимых вузов (отдельной строкой в государственном бюджете), хотя и является желательным, однако не доминирует. Их политика в отношении финансов предполагает лоббирование бюджетных инвестиций флагманам (в том числе при прямом использовании своего научно-педагогического, социального статуса и за счет закрытия малоперспективных вузов). Другие способы, позволяющие достичь того же результата несколько более опосредованно, - это льготы по налогообложению и распространение автономии на взаимоотношения с зарубежными партнерами (прежде всего - с научными фондами, по системе грантов), минуя посреднические и управленческие звенья. В этой среде главными финансовыми целями выступают высокие объемы финансирования и льготный порядок распоряжения средствами.

В отличие от крупных университетов учебные институты (вузы, ориентированные прежде всего на профессиональную подготовку специалистов) в большинстве случаев не могут рассчитывать на самодостаточность инвестиций из бюджета и научных фондов. Потребный для их развития капитал они могут получить или под высокий банковский процент, или от спонсоров в обмен на права пользования помещениями, оборудованием, технологиями и др., а также на целевую подготовку специалистов. Подобные соглашения уже начинают оформляться в виде акционерных обществ. В любом случае, начиная с этого уровня системы образования, перед ее структурами настойчиво встает проблема практической окупаемости затрат, в т.ч. долгосрочных вложений.

Решение этой проблемы трудно достижимо, если рассчитывать только на те суммы, которые вуз может получить непосредственно от продажи своих ОУ. Более перспективным можно считать его долевое участие в будущих прибылях предприятий - заказчика кадров. Это также возможно благодаря использованию акционерных форм взаимодействия. В таком случае ведущими фи-нансовыми целями института могут стать процент и динамика дивидендов от участия в акционерных обществах, что, разумеется, не отменяет и финансовых целей продажи ОУ.

Наиболее краткосрочные финансовые цели ставят перед собой образовательные учреждения, находящиеся на грани выживания (маломощные вузы, институты повышения квалификации и др.), а также колледжи (как вузы с сокращенным сроком обучения) и техникумы. Среди таких целей - объем продаж и прибыльность сопутствующих услуг, т.н. "бизнес-окружение". Этим субъектам образовательного рынка приходится наиболее активно и тесно взаимодействовать с региональными хозяйствующими субъектами и органами управления, поэтому и свои цели, в т.ч. финансовые, им важно согласовать с целями и возможностями своих партнеров по региону. В еще большей степени это относится к общеобразовательным школам.

Выявленные цели финансовой политики образовательных учреждений (равно как и не упомянутые), разумеется, не являются исключительной прерогативой того или иного уровня, ступени в системе образования. Еще в большей степени разнообразие, разноуровневость целей свойственна субъектам системы альтернативного образования. Наличие как долгосрочных (перспективных), так и средне- и краткосрочных целей - это управ-ленческая норма.

На следующем уровне целеполагания необходимо определить рыночные (маркетинговые) цели, за ними - цели производства (оказания услуг), кадрового развития и др. Остановимся на маркетинговых целях.

Важнейшая рыночная цель, тесно связанная с финансовыми целями, - это выполнение плана-задания по объему услуг (количеству обучающихся). Одновременно это и самая общая (по уровню конкретизации) цель, т.к. она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам услуг, категориям обучающихся, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации ОУ. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики (уровни).

Другая, тоже интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, а не абсолютного характера - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса программы услуг образовательного учреждения на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий ОУ, так и по всей выпускаемой продукции (услугам) в целом. В отличие от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяются в процентах.

Цели сбыта (получения заказов), как уже указывалось, фактически являются составными частями, компонентами целей объема услуг. Среди целей сбыта выделяются цели количественного (абсолютного) и весового (относительного) распределения услуг по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т.д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта являются цели достижения определенных величин скорости прохождения ОУ через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности учреждения и его ОУ, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности (например, число и процент запросов на ОУ или на информацию о них со стороны охваченных рекламой клиентов, в т.ч. - за определенный срок).

К числу принципиальных рыночных целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на ОУ конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной услуги. Все это вместе с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления и будет рассмотрено в дальнейшем. Первое приближение к этому понятию осуществим с помощью примера.

Так, для обучающегося в цену потребления образовательных услуг неизбежно входят затраты на поездки к месту учебы и обратно, стоимость проживания (жилья), оплата учебной и методической литературы и др. Для предприятия-заказчика кадров специалистов важный компонент цены потребления - отчисления в местный бюджет за прием на работу иногороднего специалиста, затраты на его социально-бытовое обустройство, на психологическую адаптацию. Важно, что заботясь о снижении этой, дополнительной части расходов потребителя, образовательное учреждение может, при соответствующей комуникационно-разъяснительной работе с потребителями, повышать продажную цену на свои услуги и при этом оставаться достаточно конкурентоспособным.

Большинство из названных целей может быть достигнуто только вместе с целями разработки и предложения, обновления ОУ, расширения и углубления их ассортимента. Эти цели формулируются как количество новых ОУ (или новых решений проблем потребителей) в единицу времени (год) или в процентах (удельная доля) к общему объему, к собственной доле на рынке в целом и в его отдельных сегментах - также в единицу времени или на определенный срок. Например: процент вновь открытых специализаций, обновленных программ и т.п.

После того, как финансовые и маркетинговые цели учреждения определены и состоялось соответствующее управленческое решение (впрочем, подлежащее уточнению после дальнейших стратегических проработок), каждое функциональное подразделение определяет цели своей деятельности (учебной, научной, кадровой и др.), вырабатывает стратегию их достижения, создает необходимые для этого предпосылки. Но каждая из них обслуживает целостную рыночную, маркетинговую стратегию, без реализации которой невозможен рыночный успех.

Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Проведенный анализ встречающихся и возможных видов стратегий маркетинга образовательных учреждений позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них выделим следующие:

• логика происхождения и развития, традиции учреждения;
• сложившиеся и потенциальные особенности спроса;
• размеры учреждения, его абсолютная и относительная доля на рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, а также степень рыночной активности.

Один из важнейших критериев типологии стратегий - происхождение и логика развития учреждения и его стратегии. Г. Минцберг выделил следующие модели стратегий: плановую, предпринимательскую и основанную на опыте [см. 45: 190-192]. Плановая модель соответствует стратегиям, которые формируются в результате обдуманного, полностью осознанного и контролируемого мыслительного процесса. Стратегия в этом случае выступает результатом планирования, причем результатом, стандартизованным по своим характеристикам и предполагающим централизованный штат ее исполнителей. Безусловно, что в научно-педагогических коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель и наиболее естественна, и предпочтительна.

Модель предпринимательского типа определяет стратегию, которая формируется в уме лидера-предпринимателя на базе его персонального видения ситуации, тенденций ее развития и т.п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно, но это не мешает ей выступать в роли своеобразного "зонтика", под которым принимаются конкретные решения, разрабатываются детальные планы, совершаются весьма четкие действия. Вместе с тем недостаточная осознанность возникновения и формирования стратегии часто провоцирует ее недопонимание в коллективе, обстановку недоверия, нервозности. Если же это - коллектив работников с высоким уровнем интеллектуальных притязаний, как в вузе, то и простая неинформированность может стать серьезным препятствием на пути реализации стратегии, как бы талантлив и прозорлив ни был ее создатель.

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные (реактивные стратегии. Подобные стратегии формируются поэтапно, циклически, при доминирующем воздействии импульсов извне, со стороны окружающей маркетинговой среды, получаемых непосредственно в ходе рыночной активности. Стратегия как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять выбранную линию поведения. В таком случае стратегия может формироваться как спонтанно, так и управляемо, однако уровень контроля при этом сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости, а прогнозы рыночной конъюнктуры не разрабатываются. В современной отечественной ситуации, когда характерные черты и правила игры на формирующемся рынке меняются с калейдоскопической скоростью, труднопредсказуемы и противоречивы, по такой модели стратегии вынуждено работать огромное большинство организаций, учреждений, и далеко не только в сфере ОУ.

В целом, пользуясь типологией Г.Минцберга, можно констатировать, что в нашей стране пока доминируют стратегии второго и третьего типов, т.е. либо базирующиеся на персональных возможностях и талантах лидера фирмы, либо формируемые преимущественно под воздействием быстро меняющейся ситуации. В обоих вариантах планомерная разработка и реализация стратегии или отсутствует, или слаба, непрофессиональна. Между тем именно в сфере образования, учитывая крайне длительный цикл оказания сколько-нибудь серьезных образовательных услуг, профессионализм стратегической работы - практически единственная гарантия рыночного успеха.

Учитывая специфику перехода от государственно-распределительного к свободному рыночному укладу экономики, представляет интерес и другая, частично пересекающаяся с только что приведенной, и также базирующаяся на особенностях становления и развития предпринимательства классификация форм отечественной деловой жизни. Здесь можно рассмотреть такие виды стратегий бизнеса, плавно переходящие в стратегии маркетинга, как "номенклатурный", "дикий" и "честный" бизнес.

Номенклатурный бизнес возник в России как продолжение системы процветания партийно-хозяйственной номенклатуры. Еще в 1985-1987 г.г. номенклатурные чиновники довольствовались лишь сбором дани с частного, подпольного бизнеса в условиях практически абсолютно господствовавшего государственного сектора хозяйствования. С 1988 года началось их активное проникновение (в т.ч. через членов их семей) в совместные предприятия и коммерческие банки, развернулся активный аппаратный бизнес во внешнеэкономической деятельности, включая экспорт как вторичных ресурсов, так и первичного сырья, топлива, материалов (часто переправлявшихся за рубеж под видом "отходов"), а также оружия. Осуществлялись коррумпированные "конвертационные" сделки. С середины 1990 года уже сами члены номенклатуры персонально и по существу открыто включились в большую коммерцию, становясь лидерами преобразуемых министерств и ведомств, проводя крупномасштабные процессы акционирования и приватизации, фиксируя свою "самоценность" на нарождающемся рынке с помощью т.н. "интеллектуальных вкладов".

Для номенклатурного бизнеса характерно то, что период первоначального накопления капитала им уже пройден в более благоприятные в политическом и экономическом отношении годы, хотя сложности легализации собственно партийных и незаконно присвоенных им государственных средств затруднили его развертывание. Наличие большого уставного капитала позволило этой форме бизнеса ориентироваться в своих стратегиях не столько на высокую норму прибыли (хотя и такая цель, безусловно, присутствует), сколько на ее массу, реализовывать предпочтение долгосрочных перспективных вложений (правда, значительные средства при этом оказались "спрятанными" за рубежом). Одновременно эта форма оказалась, опять же в силу больших размеров капиталов, в наибольшей степени защищена от инфляции, экономической нестабильности. Устоявшиеся связи различных уровней в промышленности и сбыте, готовые к использованию организационные структуры и потенциал многоопытных, вымуштрованных кадров на определенный период защитили этот бизнес от реальной конкуренции,тем более что наиболее внушительный опыт, которым обладает наша номенклатура - это опыт приспособления к меняющейся конъюнктуре (правда, не рыночной), опыт изощренных форм персонифицированной конкуренции. Сейчас поколение номенклатуры восьмидесятых - начала девяностых годов уже ассимилировано в экономику, однако ее опыт и особенности стратегической активности остаются актуальными для новых поколений.

В орбиту номенклатурного бизнеса в образовании прежде всего попали учреждения сетей партийного, профсоюзного, комсомольского политического "просвещения" и обучения. Высшие партийные школы переименовали себя в социально-политические институты, сохранив руководящий состав, кадры факультетов и кафедр с их ортодоксальным мировоззрением. Они и раньше практически полностью дублировали профили институтов народного хозяйства и частично университетов, выпуская экономистов, социологов, политологов, журналистов. Конкуренция с обычными вузами при этом исключалась благодаря партийной "разнарядке", протекциям партийных органов. В новой обстановке главным фактором их конкурентоспособности стали основные фонды, включая обширные и хорошо оборудованные учебные помещения, конференцзалы, благоустроенные гостиницы. Особенно легко процесс легализации капитала прошел для тех, кто к моменту перерегистрации обеспечил себе в числе соучредителей органы советской и исполнительной власти: для таких учреждений даже арест партийных счетов после августовского путча 1991 года стал лишь кратковременным препятствием для дальнейшего нормального функционирования.

Аналогичные процессы протекали не только в России, но и в других государствах СНГ. Было продемонстрировано тесное сращивание номенклатурных образовательных учреждений с вновь возникавшими субъектами рыночной инфраструктуры (как правило, посредниками - биржами, брокерскими конторами и т.п.). Им предоставлялись в аренду офисные и вспомогательные учреждения, причем - за символическую плату, но с обязательным вовлечением руководства и персонала арендодателя в коммерческую деятельность и получение прибыли. Организовывались совместные биржевые школы, брокерские семинары и др.

Обучение бизнесу и практическая коммерция здесь тесно переплелись, дав двоякий эффект. С одной стороны, практическая направленность обучения - безусловный "плюс", продемонстрировавший произошедшие перемены и притянувший к этим фирмам потребителей ОУ, способных оплачивать и использовать такие услуги. С другой стороны, отказ от идеологии в образовательном процессе приводил здесь и к отказу от методологии рыночной работы - ведь с ней кадры преподавателей были не знакомы. Отсюда - неизбежное выхолащивание образования, игнорирование фундаментальных знаний, работа на потребу исключительно "злобы дня", в режиме выдачи рецептов поведения в узко конкретных ситуациях, но без выработки стратегических подходов, без приобретения навыков принятия самостоятельных решений, особенно - на перспективу.

В значительной части подобные образовательные учреждения стали региональными центрами подготовки руководителей, кадров "для реформы". Так, бывшая Ростовская высшая партийная школа стала сначала Северо-Кавказским социально-политическим институтом, а затем - Северо-Кавказским кадровым центром правительства России, сохранив практически весь свой руководящий состав, в т.ч. в конкурсных комиссиях по замещению должностей внутри учреждения. Между тем, без радикальных перемен в собственной кадровой среде подобные "институты" едва ли дают надежду на подготовку нового поколения рыночно ориентированных специалистов, цивилизованных предпринимателей.

В отличие от номенклатурного, дикий бизнес, хотя и тесно переплетается, взаимодействует с ним, однако далеко не столь монолитен и организован. Он стал развиваться у нас в основном различного рода инициативными людьми, включая как деятелей теневой экономики времен социализма с солидным стажем предпринимательской работы, так и недавних безгласных исполнителей чужой (прежде всего номенклатурной) воли. В распоряжении деятелей дикого бизнеса часто мог отсутствовать сколько-нибудь значительный первоначальный капитал; именно поэтому, не имея надежных гарантий выживания, они ориентируются в своих стратегиях на резко завышенную фактическую норму прибыли, хотя она и не всегда оказывается на виду. Источниками доходов являются не только высокие цены в условиях дефицита товаров и услуг, но и заниженная себестоимость, базирующаяся на бескомпенсационном, бесплатном (или за символическую плату) использовании основных фондов, капиталов, интеллектуальной собственности и кадров породивших их (или иначе связанных с ними) государственных структур. Многочисленные факты такого рода занижения фактической себестоимости можно найти, проанализировав финансово-хозяйственную деятельность коммерческих и бизнес-школ, созданных при престижных вузах, институтах повышения квалификации и др.

Лидерами дикого бизнеса, как свидетельствуют психологи, становятся сильные и энергичные личности, не слишком отягощенные нравственными комплексами и ограничителями. В их стиле руководства доминирует директивность; полномочия руководителя не делегируются партнерам по делу и тем более подчиненным. Стратегия на рынке характеризуется тем, что коммерческий интерес и забота о качестве продукции находятся в жестком противостоянии, разрешаемом чаще всего не в пользу качества. Всеядность в отношении к выгодным заказам и нецивилизованность методов "делания денег" неизбежно предполагают пренебрежение профессионализмом. Это - пена, которая в конце концов исчезает, вытесняется по мере формирования полноценного рынка, но в переходный период она оказывается весьма распространенной, мощной.

Дикий бизнес в образовании оказался распространенным даже в большей степени, чем в производстве других товаров и услуг. Исповедующих его приоритеты (или не знакомых с другими) деятелей привлекла сюда возможность сколотить первоначальный капитал, практически не вкладывая никаких средств. Помещения для занятий им предоставляли заказчики. Кадры находились среди научно-преподавательского персонала государственных образовательных учреждений и не требовали затрат ни на повышение своей квалификации, ни на социальные нужды (хотя в какой-то мере это компенсировалось более высокой оплатой труда). Методики и учебные пособия заимствовались там же, а часто там же и тиражировались для коммерческого использования. Дилетантские представления об образовании как о сфере сверхрентабельности на практике, к сожалению, себя оправдали, нанеся при этом непоправимый вред рыночной конъюнктуре, престижу ОУ в обществе. Не случайно многие из созданных в этих целях коммерческих образовательных структур, ощутив ухудшение конъюнктуры рынка, немедленно "переквалифицировались" в торговцев электронной техникой, товарами повышенного спроса и т.п. Образовательные услуги были для них не призванием или миссией, а лишь трамплином в коммерции.

Другая часть спонтанно возникших альтернативных образовательных фирм активно и в весьма вольной манере занялась формированием благоприятного общественного мнения о себе, собственным имиджем. Некоторые из них не колеблясь объявили себя университетами и даже академиями, не имея на то никаких фактических оснований, но и не чувствуя юридических ограничителей. Появились примеры объявления "академиями" даже подразделений вузов. Целый ряд альтернативных образовательных учреждений, пользуясь юридической неинформированностью клиентов, фактически представляют полученные ими государственные лицензии на право осуществления образовательной деятельности как государственные сертификаты качества предоставляемых ОУ. Есть случаи, когда негосударственные вузы, предлагающие ОУ в форме экстерната, обещают своим клиентам всего за три года не только высшее образование и диплом "международного образца", но и даже степень кандидата наук, а фактически соблазняют их возможностью сразу же после поступления в вуз начинать подготовку дисссертации. Подобные мало на чем основанные заявления наглядно демонстрируют одну из характерных черт стратегии и поведения в русле дикого бизнеса - безответственность в декларациях и поступках, низкий уровень цивилизованности.

Лишь немногие из образовательных структур негосударственного происхождения со временем преобразуются в заслуживающие уважения коммерческие учреждения, не меняя свой профиль. Одна из возможных здесь и реально прослеживаемых логик развития такова: от краткосрочных курсов (факультативов) по популярным направлениям и специальностям (например, в сфере услуг, применения надомного и особенно женского труда) - к масштабной работе по созданию, программно-методическому и кадровому обеспечению полноценного высшего образования по актуальным специальностям и специализациям (чаще всего - на стыках различных наук). Именно в этих целях используется ими первоначально накопленный капитал.

Честный бизнес в условиях далекого от цивилизованности рынка, как правило, не имеет больших денег и возможностей. Под этим термином, используемым достаточно условно, имеется в виду достаточно особая категория рыночной деятельности, осуществляемой теми предпринимателями, для которых главное - не коммерческий интерес, а самовыражение в профессии, свобода от диктата вышестоящих непрофессионалов, удовлетворение от пользы, которую это занятие приносит определенным общественным группам, конкретным людям. У нас, как впрочем и во всем мире, он еще весьма слаб, немасштабен, но именно он в наибольшей степени использует принципы маркетинга, т.к. ориентирован на творческий поиск в обновлении ассортимента и качества товаров и услуг, способов их производства (оказания), а в конечном счете - на запросы целевых групп потребителей. Такой бизнес исходит из долгосрочных общественных интересов, из общечеловеческих ценностей, поскольку именно здесь можно наилучшим образом реализовать себя, обеспечить свое самовыражение и признание в обществе.

Честный бизнес весьма естественно воспринимает плановую (по классификации Г.Минцберга) модель предпринимательской стратегии, осознанность ее формирования и контролируемость реализации. В сфере образования к ней тяготеют педагоги-новаторы, экспериментаторы, лидеры научно-педагогических школ персонифицированного типа. Однако здесь же может наблюдаться и сильное противодействие формальным аспектам разработки плановых стратегий.

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании других критериев классификации. Одни из них - это учет сложившихся и потенциальных особенностей спроса , точнее - рыночной конъюнктуры. В таком случае стратегии различаются в отношении целей преобразования сложившихся характеристик и тенденций спроса или целей их эффективного использования. Они принимаются на различные периоды времени - длительные или, наоборот, короткие.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели безразличны к предлагаемой продукции (услуге), то применяется стимулирующий маркетинг. Он строится в расчете на преодоление возможных причин такой ситуации: полного незнания покупателями возможностей продукта; конкретных препятствий к его распространению и др. Основные средства стимулирующего маркетинга - это резкое снижение цен, усиление рекламы и информационной работы, бесплатное предоставление продукта "на пробу", во временное пользование. Объявления о платных образовательных программах в таком случае сопровождаются сообщением о том, что первые занятия проводятся бесплатно.

Возможна ситуация, когда спрос существует лишь в потенциале. Для того, чтобы превратить его в реальный, используется развивающий или креативный маркетинг. В этих целях часто бывает необходимо разработать новый товар, отвечающий возникшему у покупателя состоянию напряженности, нужды, еще не опредмеченной в конкретном товаре или услуге. Безусловно, для этого нужно весьма чутко чувствовать рынок, причем не только в его вещественном, товарном наполнении, но и в отношении тех проблем, которыми озабочены потребители. Так, в условиях общей неудовлетворенности состоянием неустойчивости и высокими финансовыми требованиями налоговой системы на рынке ОУ стали популярны краткосрочные семинары и методические пособия на тему "Как избежать высоких налогов".

Если сформировался негативный спроса, т.е. налицо ситуация, когда все или большинство потенциальных покупателей в выбранных сегментах рынка отвергают конкретный товар или услугу независимо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг. В отношении ОУ значительные по величине сегменты рынка могут испытывать негативный спрос в результате низкого уровня качества предлагавшихся ранее услуг, неприемлемого поведения преподавателей или организаторов и т.п. Введение новых спецкурсов, обновление тематики и кадров исполнителей - традиционные средства конверсионного маркетинга в образовании.

При колебаниях спроса - например, на продукцию сезонного потребления либо подверженные иным циклическим или даже непредсказуемым спадам и всплескам конъюнктуры - популярен синхромаркетинг. Эта стратегия нацелена на минимизацию колебаний спроса, активизирует "благоприятные" для фирмы потребности и стиль поведения покупателей, приглушает негативные. В противофазе к колебаниям спроса циклично меняются цены, условия оплаты и т.п. Впрочем, применительно к материальным товарам можно решить проблему иначе, задействовав в стратегическом плане крупного посредника, обладающего разветвленной системой складов,- дистрибьютора. Эффективным средством синхромаркетинга выступает также заранее спланированный, поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка, с последующим возвратом на них в более благоприятные периоды.

В сфере образовательных услуг налицо ежегодный спад текущего спроса в связи с летним отпускным периодом (хотя именно тогда наиболее активно работают приемные комиссии). Образовательные услуги не складируются и к помощи дистрибьютора здесь прибегнуть нельзя. Однако отчасти проблема разрешается сама собой в силу естественного уменьшения количества исполнителей в отпускной период. В то же время образовательные услуги можно сочетать с предоставлением возможностей для активного отдыха обучающихся, хотя в таком случае трудно гарантировать эффективность обучения. Также в распоряжении сторонников синхромаркетинга ОУ - более активные рекламные действия в период, предшествующий летним отпускам, переход на обслуживание абитуриентов, а также скидки с цены.

На зрелых рынках спрос может долгое время быть устойчиво сбалансированным, точно соответствовать возможностям и устремлениям производителей и торговцев товарами, услугами. Однако в такой убаюкивающей атмосфере стабильности тоже могут произойти резкие, неожиданные и оттого особо неприятные падения спроса. Причиной подобных явлений может быть возникновение новых потребностей или появление на рынке товаров (услуг), никак не конкурирующих с данной продукцией в функциональном смысле, но "оттягивающих на себя" весомую часть потребительского бюджета. В этой ситуации применим поддерживающий маркетинг. В его арсенале - совершенствование стиля исполнения, дизайна продукции, расширение ассортимента сервиса, т.н. скидки "за преданность" (регулярное приобретение товара) и другие формы стимулирования потребительского спроса. Ориентироваться при этом лишь на консервативно ведущие себя слои потребителей можно только в том случае, если их доля на рынке вполне достаточна для процветания фирмы; при другой ситуации не избежать необходимости обновления продукции.

Поддерживающий маркетинг в сфере ОУ не является для отечественного рынка сколько-нибудь актуальной стратегией поведения, так как даже если спрос на ОУ стабилизировался (что практически не наблюдается),то это еще вовсе не означает его достаточной выявленности. И отдельные личности, и организации как потребители ОУ в значительной части еще просто не осведомлены о предоставляемых им возможностях, а их потребности не актуализированы. Скорее здесь целесообразен т.н. "агрессивный" маркетинг, хотя он вовсе не предполагает прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом спросе и при наличии определенного круга хорошо знающих вашу продукцию потребителей им могут быть переданы функции по дальнейшему распространению, сбыту продукции. Разумеется, при этом надо предусмотреть для них стимулы - бонусы (например, в размере 1%, как это определено в соответствующем положении, утвержденном администрацией Московского института международного бизнеса при Всероссийской академии внешней торговли МВЭС РФ).

Если налицо чрезмерный по своему объему, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и в массовом порядке порождаются или могут возникнуть негативные рыночные явления (например, искусственное формирование ажиотажного спроса, различного рода спекуляции), то серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. Это чаще всего бывает необходимо для того, чтобы у потребителей не сложилось впечатление о производственных и сбытовых возможностях фирмы как о низких. Если они действительно ограничены, и нет достаточных ресурсов для быстрого наращивания предложения продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, - в т.ч. в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п.,- другим фирмам, в т.ч. иностранным. Разумеется, при этом обязательным условием ставится использование или упоминание торговой марки фирмы-продавца прав на товар; это нужно, чтобы не потерять, а даже нарастить свое реноме на изменившемся рынке, а также чтобы контролировать сбыт.

В случае продажи продуктов интеллектуальной собственности, как ОУ, последнее особенно важно, как и указание в рекламных материалах, на что именно приобретена лицензия. В рекламных объявлениях многочисленных альтернативных образовательных учреждений уже несколько лет мелькают предназначенные для повышения их имиджа и привлечения потребителей сообщения о том, что занятия проводятся силами ведущих ученых и преподавателей наиболее признанных столичных вузов: Академии народного хозяйства, МГИМО, Государственной финансовой академии и др. Так "невзначай" доля престижа известного вуза по существу бесплатно (по крайней мере без оплаты вузу) присваивается малоизвестными конкурентами.

Не случайно ведущие вузы достаточно высоко оценивают свои услуги: однако при не менее высоких ценах на ОУ в целом на рынке эти сигналы практически не различимы для потребителя. Работа по искоренению интеллектуального пиратства в нашей стране еще только разворачивается и начата пока только в отношении конкретной продукции; заслоны же по отношению к несанкционированному использованию названий признанных фирм их менее удачливыми конкурентами в нематериальной сфере существуют пока не более чем в проектах.

Определенным компромиссом, позволяющим не доводить дело до суда или громких опровержений мог бы стать путь продажи прав на использование программ обучения и различных методических материалов, на официальную контрактацию (поднайм) преподавательского персонала. И дело здесь не только в том, что за использование имени престижного вуза надо платить; вуз имеет основания получать компенсацию от сторонних организаций за использование потенциала своих сотрудников еще и потому, что именно вуз организует повышение их квалификации, гарантирует им определенные социальные блага и т.п., неся соответствующие расходы.

В отдельных случаях ряд субъектов рынка бывает заинтересован свести к нулю (или существенно уменьшить) уже сформировавшийся иррациональный (по крайней мере, с позиции этих субъектов) спрос. Это осуществляется методами противодействующего маркетинга. Он применяется в основном по отношению к товарам, распространение которых противоречит интересам общества (алкоголь, табачные изделия, наркотики). Основные средства реализации такой стратегии маркетинга - это прекращение (запрет) выпуска данных товаров или оказания услуг, жесткая регламентация (вплоть до запрета) продаж в отдельных сегментах рынка (например, по возрастному признаку), физическое изъятие товара из торговли, высокий уровень налогообложения, изъятие ранее выданных лицензий, разрешений, свидетельств. Эти меры часто сочетаются с дискредитирующей информацией и примененяются обычно органами власти и управления на основе действующего законодательства, в том числе - по инициативам общественных организаций, объединений потребителей.

В соответствии с российским законодательством под образованием понимается целенаправленный процесс обучения и воспитания в интересах личности, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) определенных государством образовательных уровней (образовательных цензов). Право на образовательную деятельность возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения) на основании заключения экспертной комиссии.

Предметом и содержанием экспертизы является установление соответствия условий осуществления образовательного процесса государственным и местным требованиям в части: строительных норм и правил; санитарных и гигиенических норм; охраны здоровья

обучающихся, воспитанников и работников образовательных учреждений; оборудования учебных помещений; оснащенности учебного процесса; образовательного ценза педагогических работников и укомплектованности штатов. Лицензия, выданная образовательному учреждению, может быть изъята только в случае нарушений требований и контрольных нормативов, содержащихся в лицензии.

Разумеется, как только образовательному учреждению начинает требоваться лицензия (а потребители уже в основном информированы о ее необходимости), то немедленно возникает целый ряд коллизий, особенно в отношениях образовательного учреждения с органами управления и ведомствами, контролирующими соответствующие аспекты и требования. Однако подобного рода лицензионная деятельность все же не может быть передана каким-либо выборным, общественным органам: за профессионализм оценок могут отвечать только профессионалы. У потребителей и других участников образовательного процесса при этом остаются возможности инициировать пересмотр экспертных заключений и изъятие лицензий, что и станет акциями в русле противодействующего маркетинга.

В обществе уже начал накапливаться опыт освоения "обходных путей" к получению искомых лицензий. Так, часть альтернативных вузов вполне целенаправленно арендует (под прикрытием договора о совместной деятельности) помещения для занятий и организационных нужд у общеобразовательных школ и различных колледжей. Дело здесь далеко не только в том, чтобы быть ближе к возможным абитуриентам, клиентам; не исчерпывает списка причин такого выбора и факт приближенности школьных зданий и оборудования к требованиям вузовского учебного процесса.

Школьное помещение весьма соблазнительно для вуза еще и потому, что находясь в нем, вузу намного легче получить разрешительные документы от санитарно-эпидемиологической службы, органов пожарной охраны. Даже если реальные условия школы далеки от принятых норм, на это скорее всего посмотрят сдержанно: закрытие школы - почти всегда катастрофа для микрорайона.

В последнее время в этой связи значительную социальную поддержку получили предложения выдавать лицензии образовательным учреждениям только при наличии адекватной собственной материальной базы, при одновременном запрете приватизации государственных образовательных учреждений. Такая законодательная новация - вполне в русле демаркетинга. Но необходимо видеть, что она нацелена в основном против массы средних в финансовом отношении образовательных учреждений (т.е и обучающимся в них людей и семей со средним достатком, особенно - в регионах). Купить или построить собственное здание со всем необходимым обеспечением таким учреждениям практически невозможно, как невозможно в этих целях соответственно повысить уровень цен на ОУ. Единственный выход для них - аренда. Но если говорить об аренде с выкупом, то и она становится невозможной в результате этого нововведения. Ведь арендуются обычно приспособленные для занятий помещения, т.е. помещения государственных образовательных учреждений, а именно их и запрещается приватизировать. Тем самым перед альтернативным образованием ставится почти непреодолимый барьер. Родители и дети могут лишиться права выбора типа образовательного учреждения; следовательно, в значительной мере (если не в основном) теряется смысл и личного государственного образовательного кредита.

Содержание, организация и методики образовательного процесса не являются (по действующему закону) предметом экспертизы в ходе лицензирования. Однако уровень реализуемых образовательных программ, соответствие содержания и качества подготовки выпускников требованиям государственных образовательных стандартов подтверждается (или не подтверждается) в виде государственной аккредитации на основе заключения об аттестации. Образовательное учреждение может быть ликвидировано органами управления, если изъятая лицензия не возобновлена в течение года, а также по решению судебных органов или органа, осуществившего регистрацию образовательного учреждения, в случае невыполнения последним уставных задач.

Меры демаркетинга могут также осуществляться субъектами общественной аккредитации - различными российскими, зарубежными и международными общественными образовательными, научными и промышленными (потребительскими в отношении ОУ) структурами.

Следующее весьма важное основание для типологии маркетинговых стратегий - уже упоминавшиеся характеристики фирмы-производителя (торговца), включая прежде всего ее размеры, абсолютную и относительную доли на рынке, взаимосвязанные с ними претензии на прибыль или объемы финансирования, в т.ч. - в связи с определенной отраслевой ориентацией. По данным промышленности, норма прибыли (ключевой фактор в формировании долгосрочных стратегий коммерческого маркетинга) практически линейно зависит от от величины рыночной доли: от 9,6 % при рыночной доле в пределах 7% и до 30,2 % при превышении 36 % совокупного рыночного сбыта (данные американских исследователей, см. ). Однако такая зависимость впрямую не переложима на сферу образования: крупные вузы и академии тратят значительно большую долю ресурсов на фундаментальные исследования, которые в отечественных условиях отнюдь не гарантируют коммерческую отдачу.

Вместе с тем, имея в виду только коммерческие продукты и услуги, с известной степенью условности (т.е. признавая значительное количество исключений) можно утверждать: чем меньше фирма (и соответственно - и ее рыночная доля), тем ограниченнее на развитых рынках должны быть ее претензии на прибыль, на рентабельность. В мировой экономике сложились следующие границы между категориями размерности фирм по числу занятых на них работников: мельчайшие - до 20 человек, мелкие - до 100, средние - от 100 до 500, крупные - 500 и более человек, занятых на фирме. Гигантами обычно считаются фирмы с числом занятых свыше 5 тысяч человек.

Мелкие фирмы, обозначаемые в своем большинстве по ролевой позиции на рынке как коммутанты (буквально: соединители), чаще всего заняты в небольших зонах рынка на стыках между сегментами, освоенными более крупными фирмами. Коммутанты используют любые возможности для бизнеса, непрерывно приспосабливаясь к рыночным изменениям и разыскивая то появляющиеся, то исчезающие потребности ограниченных контингентов потребителей. Поэтому они не планируют свою деятельность на длительный период, не разрабатывают долгосрочных стратегий; доминирующей чертой стратегии мелкой фирмы весьма часто выступает именно изменчивость. В образовании такие учреждения сосредотачиваются на краткосрочных формах оказания ОУ.

Мелкие фирмы могут активно заниматься генерикой - копированием продуктов ведущих фирм. Стратегия генерики позволяет существенно экономить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале; именно поэтому многие альтернативные образовательные учреждения возникли и прошли период становления при государственных вузах.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто малыми фирмами благодаря стратегии симбиоза с более крупными партнерами, кооперированию с ними. Отличительная черта симбиоза - ориентация на выполнение в основном заказов "старшего брата", при одновременном выполнении последним ряда общехозяйственных функций. Симбиоз позволяет переложить на своего патрона заботы о помещении и оборудовании, рекламе и имидже, бухгалтерские и кадровые вопросы, не говоря уже об организации сбыта и продаж. Тем самым малая фирма получает уникальные возможности сосредоточения на вопросах обеспечения качества своей продукции. В частности это проявляется через формирование малых образовательных учреждений (центров) при крупных промышленных предприятиях.

В сфере образования стратегия симбиоза часто реализуется в русле тенденции к интернационализации образования, в т.ч. по межправительственным соглашениям. Так, учебный центр "Комсомольской правды" (структурное подразделение газеты) через год после своего создания стал на территории бывшего СССР генеральным представителем британской программы подготовки менеджеров низшего звена - NEBSM. Заочное обучение отечественных предпринимателей организовано в два этапа. Начальное менеджерское образование продолжительностью в три месяца завершается получением сертификата учебного центра с оплатой в рублях либо, по желанию клиента, - конвертируемого сертификата английской стороны с оплатой в валюте. Шестимесячный второй этап подготовки установлено оплачивать только в валюте; после аттестации выдается соответствующий диплом. Естественно, что при этом используются только британские программы, в т.ч. на первом этапе - их русские версии.

По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделены (согласно классификации швейцарского маркетолога Х.Фризевинкеля [см. 110: 16]) на две группы. Те, кто занят производством и сбытом двух-трех "коронных" видов продукции (товаров и услуг высокого уровня соответствия потребностям целевой группы покупателей), исповедуют тем самым стратегию "хитрых лис". Другая категория мелких фирм - т.н. "серые мыши" - немедленно и без колебаний берутся за любые сделки, но не способны по своим ресурсным возможностям обеспечить потребное качество; именно эта категория мелких фирм является наиболее короткоживущей. Осознание последнего вынуждает их ориентироваться в целевом отношении на быстрейшее изъятие прибыли в наибольших возможных размерах.

У средних фирм (хотя не только у них) заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (рисковая, ориентированная на цели использования преимуществ новых видов знания, техники и технологии. Оба типа стратегий активно применяются в сфере образования.

Патиенты (нишевики) вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на прибыль (особенно по ее массе), иначе ниша может вызвать нежелательное внимание со стороны более сильных конкурентов. "Нишевик" должен особенно тщательно изучать свой сегмент рынка, реализовывать т.н. сегментационную стратегию - глубокое проникновение в специфику избранного сегмента и завоевание безусловного авторитета среди выбранного контингента потребителей. Для этого "нишевик" должен обязательно хоть одной чертой своего рыночного поведения отличаться от всех других фирм, причем чертой, значимой именно для данного сегмента. Такое "лица необщее выражение" для патиента важнее, чем большинство других параметров конкурентоспособности, включая и вопросы качества. Одна из возможных и наиболее выигрышных черт нишевой стратегии - комплексное обслуживание своих клиентов.

Ярко выраженная нишевая стратегия маркетинга (хотя он безусловно не имеет коммерческой ориентации) свойственна Московскому институту инвалидов с нарушениями опорно-двигательной системы. Данный сегмент рынка достаточно четко очерчен в самом его названии. Основные направления специализации определены с учетом трех главных факторов: ограниченные физические возможности будущих специалистов; отсутствие ресурсов для приобретения дорогостоящего оборудования; перспективы спроса на ОУ. Выбраны следующие специальности: прикладная математика, правоведение, экономика, иностранные языки, редакционно-издательское дело. Институт принят в европейскую Ассоциацию специального образования, что позволяет ему получать из-за рубежа пособия, методическую помощь, организовать обмен студентами и приглашение преподавателей из других стран. Выбранная ниша диктует свои требования к оснащению помещений (в первую очередь - для "колясочников"). Это расширение проходов, особая планировка комнат, наличие пандусов, приспособление туалетов и др. Немаловажный фактор - территориальное расположение института, более удобная организация транспортного потока.

Вариант нишевой ориентации - стратегия подготовки "элитных" профессионалов. Она принята в Московском лингвистическом университете. Здесь поставлена задача: за пять с половиной лет обучения (включая полугодичную стажировку в стране изучаемого языка) подготовить специалиста, приближенного по знанию языка и культуры к их носителю в соответствующей стране. Подготовить профессионала такого уровня в указанный срок возможно, если заранее создать свой сегмент рынка, в т.ч. - свой контингент абитуриентов. Университет намечено развивать как своеобразную комплексную учебно-научную образовательную структуру - от начального лицейского этапа подготовки (4 года) и до различного рода форм послевузовского обучения, включая институт повышения квалификации для специалистов-нефилологов, факультет повышения квалификации переводчиков и преподавателей, аспирантуру, докторантуру и др. В лицее детей готовят по трем различным направлениям профессионализации: педагогике, переводу, компьютерной лингвистике. Таким образом, ниша не просто "ищется", и учреждение не только приспособляется к ней, но и активно формирует нишу, свой сегмент рынка.

В качестве наиболее объемной образовательной ниши может быть принята целая отрасль экономики. Такой подход достаточно распространен среди крупных технических вузов. Они нацелены на создание вокруг собственно образовательного учреждения мощной инфраструктуры прикладных научных исследований и проектных разработок. Подобная инфраструктура может представлять собой существенную часть технологической среды отрасли, концентрироваться вокруг соответствующей академии. Такой путь избран, в частности, Московским станкоинструментальным институтом.

Практически все патиенты - своеобразные заложники своих ниш. Патиент обязан особенно пристально следить за существующими в ней и внешними конкурентами, быть готовым немедленно отреагировать адекватно на любое изменение ситуации в нише. Здесь конкуренция особенно жестока, т.к. в нише нет пространства для отступления: просто "потесниться" без крупных негативных последствий в нише невозможно. Подобные черты наглядно проявляются в борьбе научных школ, в деятельности ученых советов, особенно - по поводу присуждения научных степеней, званий. Поэтому здесь весьма весом этический компонент стратегии в конкурентной борьбе.

Стратегия эксплерентов (новаторов) отличается прежде всего тем, что реализуется на новых технических, технологических, научных направлениях, где цели масштабны, а пути к их достижению крайне трудны и рискованны, где возможен нулевой практический результат, влекущий негативные финансовые последствия. Большая степень риска обусловливает короткие сроки существования значительной части фирм-эксплерентов. Талант и фанатичная преданность идеям, которые более солидные фирмы могут легко посчитать бредовыми, - вот критерии, по которым подбирается персонал в фирмы-эксплеренты.

По этим причинам им обычно не бывает конкурентов на начальных стадиях проработки инновационнных идей. Ряд крупных фирм, наоборот, предпочитает оказывать эксплерентам финансовую и другую помощь (например, путем создания технопарков). Расчет при этом делается на то, чтобы в случае успеха эксплерента вовремя применить стратегию "ловкого второго" - оттеснить новатора, занявшись тиражированием проработанных им идей, но уже в крупных коммерческих масштабах. Лишь немногие эксплеренты способны сами вырасти в гигантов рынка.

Стратегия эксплерента, как справедливо отмечает А.Ю.Юданов , - это не обреченная попытка слабого бросить вызов сильнейшему, а осознанное стремление воспользоваться перспективными преимуществами первооткрывателя, противопоставить силе значительно более инерционных гигантов достигнутое эксплерентом опережение во времени. Если эксплеренту удается не только найти принципиальное новое техническое или научное решение, но и самому коммерциализировать свое открытие, то его ждет превращение в признанного рыночного лидера. Именно так случилось в пятидесятые годы со средней (в то время) по размерам фирмой-новатором "IBM", впервые рискнувшей перейти с перфорированных бумажных носителей информации для вычислительных машин на магнитные носители. К сожалению, в образовании весьма трудно найти подобные примеры.

Отношения со средой и судьба эксплерентов в образовании складываются весьма неоднозначно. Большинство их, занятое в прикладной науке и технике, особенно активно способствуют повышению квалификации своих кадров, однако предпочитает получать уже готовых профессионалов высшего уровня и категорически не склонно раскрывать свои тайны и "ноу-хау" в учебных целях, что естественно. Даже новаторы непосредственно в образовании (прежде всего педагоги) с большой настороженностью относятся к тиражированию своих методик и пособий другими субъектами рынка ОУ. Зато, став рыночным лидером, завоевав соответствующий имидж и надежно защитив свой приоритет в разработках, бывший эксплерент немедленно становится активным участником образовательной деятельности: ему важно довести являющиеся его разработками знания, сложные технологии до массового потребителя, расширяя тем самым рынок для себя.

Именно так ведет себя уже упоминавшаяся "IBM", в т.ч. на бывшем "советском" рынке, направляя сюда своих специалистов для организации и проведения некоммерческого обучения, непосредственно распространяя по весьма низким ценам или даже бесплатно компьютерную технику в школах, вузах, центрах подготовки специалистов. Только в 1991 году "IBM" поставила более 13 тысяч персональных компьютеров в школы всех 15 бывших советских республик, причем 20 % из них передано бесплатно. Компания, глядя в перспективу, считает для себя необходимым вкладывать средства в то, чтобы сформировать на огромном новом рынке поколения людей, которые предпочтут работать на компьютерах и с программным обеспечением "IBM".

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мелкие фирмы не могут не дорожить каждым сегментом, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбытовые усилия, необходимые для перехода на любой новый сегмент. Для таких фирм главное - исключительно хорошее знание своего потребителя, тесная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсутствуют цели максимизации сбыта и дохода. Вместе с тем, если данный сегмент - не обособленная ниша, т.е. не изолирован от других частей и субъектов рынка, то преимущества тесного контакта с клиентами могут использоваться для достижения целей увеличения прибыли на единицу продукции при достаточно высоком уровне цен. Клиенты при этом удерживаются в основном за счет наилучшего (в сравнении с конкурентами) учета нюансов их психологии, потребностей.

Высший уровень уже упоминавшейся сегментационной стратегии - множественная сегментация за счет диверсификации, позволяющая достигать относительной независимости от капризов поведения отдельного рыночного сегмента, но при безусловном профессионализме, высоком качестве продукции. Такую стратегию используют крупные многопрофильные университеты.

У этой стратегии есть достаточно близкий "родственник" - стратегия выборочного проникновения. Так обычно называется стратегия, реализуемая фирмой, которая, имея ограниченные ресурсы, предпочитает не столько разрабатывать целевые группы потребителей с учетом их требований к продукции, сколько находить такие сегменты, где клиенты мало осведомлены о продукции фирмы и ее конкурентов и могут платить высокие цены; разумеется, при этом в данном сегменте не должно быть соперников.

Небольшие фирмы, а равно и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии "откушенного яблока". Это как бы та же стратегия "ловкого второго", но с переменой ролей. Выбравшее ее учреждение следует за рыночным лидером по всем основным параметрам товара и направлениям маркетинга, находясь на почтительном расстоянии от лидера (по масштабам усилий, силе и времени реакции, претензиям) и перенимает у него многие элементы рыночного поведения: цены, рекламные приемы, технологические решения и т.п. (часто - в обход патентной защиты). Это дает экономию сил, но и не позволяет выдвинуться в лидеры. Если фирма-лидер будет в конечном счете все-таки обеспокоена активностью и ростом такого последователя и плагиатора или сочтет необходимым дать ему острастку, то дело может быть передано в суд и закончиться публичным разоблачением и банкротством из-за необходимости компенсации ущерба, нанесенного лидеру.

Стратегия "откушенного яблока" стала уделом многих маломощных и/или лишенных этических принципов рыночного поведения образовательных учреждений, в т.ч. - большинства недавно возникших. Питательная среда для этого создалась из-за отсутствия действенного законодательства об интеллектуальной собственности. Именно в результате безнаказанности она часто переходит в свою агрессивную фазу, лишенную перспектив на цивилизованном рынке. Впрочем, нередки и случаи, когда дешевые поделки выдаются на рынке за новаторство в образовании.

Если то или иное учреждение всерьез претендует на существенное повышение своей рыночной доли вплоть до завоевания лидерства, оно может применить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта с целью создания предпочтительного отношения потенциальных клиентов к товару данной фирмы. Как и при сегментационной стратегии, в начале реализации интенсивного маркетинга для рынка характерны низкая степень осведомленности о товаре (услуге) и возможность платить высокие цены. Отличие состоит в том, что рынок сильно конкурирован. Завоевывать при этом потребителей низкими ценами не только весьма трудно по финансовым соображениям, но и в ряде отраслей (прежде всего наукоемких, как образование) невозможно по той причине, что покупатель вполне может заподозрить невысокое качество предлагаемой ему продукции.

Особый класс стратегий характерен для наиболее крупных организаций, фирм. Используя огромные ресурсы и опыт работы, устойчивое реноме в обществе и на рынке, они часто выполняют функции своеобразного пресса, вытесняющего из своей области другие фирмы (например, как мы уже видели, эксплерентов), задвигают их далеко на задворки рынка (как "нишевиков"), подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "следующего на почтительном расстоянии" или согласился на условия симбиоза. Такие крупные фирмы называются виолентами.

Стратегии крупных фирм также весьма разнообразны, но обычно имеют три обязательных компонента в своей ориентации. Это нацеленность на массовый (глобальный) сбыт и соответственно на значительную массу прибыли, стандартное качество товаров (услуг), относительно низкие и постоянные цены. Последнее соблюдается, если компания не является рыночным монополистом; впрочем и тогда, опасаясь возможных экспансий со стороны, она может держать цены на невысоком уровне (случай потенциальной конкуренции).

Со стратегиями фирм-виолентов часто связаны судьбы целых отраслей экономики, поэтому в большинстве своем они ведут себя достаточно ответственно, сознавая, что их стратегия сказывается на развитии отрасли. Это заметно и в образовании, где крупные университеты, например, одновременно выступают центрами переподготовки, повышения квалификации профессорско-преподавательского персонала других вузов.

Виоленты не так часто создают принципиально новые продукты и технологии, однако они, в соответствии с преимуществами экономии на масштабах, весьма эффективно действуют в тиражировании новинок, их технической и технологической доводке, в обеспечении повсеместной представленности своей продукции.

Чаще всего крупные фирмы применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии - максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это высокоэкономичная стратегия не только в использовании ресурсов, но и в отношении потребительских качеств продукции: акцент делается лишь на те свойства, которые безусловно важны для всех или почти всех потребителей. Не дифференцируя потребителей на группы, такие фирмы мало заботятся о диверсификации продукции сверх заранее выбранного ассортимента и о расширении последнего. Поэтому они позволяют себе проведение маркетинговых исследований довольно редко, лишь в наиболее принципиальных случаях. Естественно, что это становится еще одним источником экономии, позволяющим держать цены на приемлемом и даже на предпочтительном для потребителя уровне.

В высшем образовании доступность услуг крупных (как впрочем и других) вузов длительное время регулировалась в основном через механизм вступительных экзаменов. Действовали также ограничения по возрасту, полу, уровню образования, гражданству, прописке, социальному статусу, а фактически - еще и по национальной принадлежности. Большинство подобных ограничителей как минимум спорно, однако понятно, что в условиях ограниченного бюджетного финансирования и при отсутствии других источников доходов различного рода ограничения по существу неизбежны. Сейчас крупные, многие средние и даже мелкие образовательные учреждения высшего и тем более последипломного образования сняли эти ограничения, существенно упростили процедуру поступления для желающих обучаться за плату, объявили себя "открытыми".

Российский открытый университет с момента своего создания был подчеркнуто сориентирован именно в этом направлении, что вытекает уже из его названия. Открытость как стратегический принцип реализовалась не только в отношении поступления в РОУ (в качестве единственного вступительного экзамена был определен письменный экзамен по русскому языку и литературе), но и в самом процессе обучения. Здесь распространились заочная и вечерняя формы обучения, появилась достаточно обширная категория вольнослушателей.

Некоторые черты, характерные для стратегии массового маркетинга и реализованные в РОУ, безусловно выглядят весьма перспективными.Так, требование стандартности качества продукции выполняется здесь на путях гуманитаризации образования на всех факультетах. Универсальность, отсутствие "зацикленности" на узкопрофильных специализациях - важнейшее качество университета - воспринято как ориентация на производство междисциплинарного знания, вплоть до формирования специальностей на стыках наук. Длительное время университету удавалось не идти на поводу инфляции, удерживая феноменально низкий уровень цен: за год обучения в 1992 году необходимо было заплатить всего от 1,5 до 5 тыс. рублей. И это при том, что от платы были освобождены инвалиды, школьники, беженцы, неработающие пенсионеры.

Организации, исповедующие стратегию массового маркетинга, часто вынуждены сами формировать свой рынок. Это прежде всего относится к российскому образовательному рынку. РОУ создавал себе рынок, издавая многочисленные учебно-научные пособия и газеты, организуя научно-технические экспертизы, работая с иностранными студентами и аспирантами. Массовый маркетинг предполагает широкую сеть пунктов продажи продукции. Поэтому РОУ открыл свои филиалы не только в России, но и в странах Балтии, в Узбекистане, на Украине. В Москве было организовано очное обучение на факультете бизнеса и менеджмента,- упускать этот престижный сегмент рынка было бы явно не оправдано.

Еще одна стратегия крупных компаний - "широкое проникновение". Она применяется только на рынках большой емкости и при значительных собственных ресурсах (стратегия "глубокого кармана"), при неприемлемости для покупателей высоких цен, в условиях низкой их осведомленности о товаре данной фирмы и при острой конкуренции. "Широкое проникновение" весьма родственно массовому маркетингу. Оно существует и становится возможным за счет роста масштабов производства и экономии на них, отличаясь тем, что большая величина снижения себестоимости продукции позволяет фирмам идти на объявление "ценовых войн". Более того, осуществляя "широкое проникновение", компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках. Впрочем, в последнем случае ей придется заранее учитывать действующее на данном рынке законодательство и политику в отношении недобросовестной конкуренции, а также антидемпинговую политику. Если этот рынок достаточно зрел, то организации следует серьезно подготовиться к обоснованию цен, которые могут быть восприняты рынком (конкурентами) как неоправданно заниженные.

В русле маркетинговых принципов строит свою деятельность Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации. Основной контингент обучающихся в академии является элитарным по своему общественному статусу, но весьма массовым по объему потребных образовательных услуг в нашем государстве. Это государственные чиновники федеральных органов управления, а также городов, областей, краев и республик, входящих в Российскую Федерацию. На проводимых здесь курсах, семинарах выступают первые лица высшего эшелона управления страной. Многочисленные зарубежные партнеры, включая учебные заведения и крупные корпорации, стремятся сотрудничать с академией, готовы финансировать ее исследовательские программы и проекты, демонстрируя тем самым свой стратегический прагматизм, заинтересованность в крепких, квалифицированных кадрах управления в стране перспективного партнерства. Академия активно изучает запросы основных групп потребителей своих ОУ, стремится наиболее эффективно удовлетворять эти запросы.

Конкуренция на рынке образовательных услуг по менеджменту весьма высока. Поэтому руководство академии не делает ставку на "правительственный уровень" как на единственный стратегически возможный. Учитывая, что ее основной контингент обучающихся, оставаясь элитарным, является в количественном отношении весьма и весьма обширным, академия ориентирована на последовательное превращение в международный кадровый конгресс-центр учебных, политических, деловых и культурных связей, обмена опытом не только на уровне субъектов власти, но и в значительной мере - на уровне специалистов .

Диверсификация стала одной из важнейших характеристик стратегии Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации. Основной контингент слушателей академии - хозяйственные руководители предприятий и организаций, коммерческих структур всех отраслей экономики. В центре этого контингента - молодые руководители (в возрасте до 35 лет), которым предлагается углубленная (10 месяцев) подготовка в области менеджмента и смежных с ним дисциплин по программе "Магистр управления" (MBA) в соответствии с европейскими требованиями. Очное обучение осуществляется в академии еще по двум программам: для руководителей в возрасте до 40 лет - трехмесячный цикл по развитию их профессионального мастерства в условиях рынка и сплочению коллектива; для руководителей и специалистов государственных учреждений не старше 45 лет - десятимесячная фундаментальная подготовка для работы в условиях рыночной экономики. Действуют программы "Руководитель в условиях рынка", "Топ-менеджер", "Агробизнес". Проводятся дообучение и стажировка слушателей в западных странах.

При академии действуют совместные предприятия, международные фонды, хозрасчетные центры, консультационные службы, малые предприятия и ассоциации. Разносторонность в ориентации учебных курсов на потребности различных категорий слушателей и организационных структур - на особенности и возможности собственного кадрового потенциала, - важнейшая, по признанию руководства академии, характеристика стратегии АНХ .

Далеко не все стратегии, хорошо знакомые теории маркетинга и часто встречающиеся на практике, применимы для вузов и других образовательных учреждений, осуществляющих длительные формы подготовки специалистов. Такова, например, стратегия "снятие сливок" - установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной потребительской ценностью и не имеет на рынке своих аналогов. Таково же и "скольжение по сегментам" рынка, также предполагающее завышенные цены и одновременно - высокую мобильность, способность фирмы по мере появления конкурентов быстро переходить с одного сегмента рынка на другой. Подобные стратегии не приемлемы для степенно шествующих организаций-гигантов, имеющих большую инерционность и не позволяющих себе нестабильность, хотя бы временное исчезновение с рынка. Виоленты также не могут себе позволить уничтожить всех более мелких конкурентов, т.к. только с участием последних рынок приобретает целостность, комплексность, симпатии потребителей. Более того, приобрести "свое лицо", завоевать столь желаемый позитивный имидж на рынке можно только в конкурентной среде. Она же дает стимулы к самосовершенствованию, гарантирует от застоя.

Одна из популярнейших стратегий крупных фирм - это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен (разумеется, за вычетом транспортных и других колеблющихся в зависимости от условий продажи расходов, а также с учетом уровня инфляции); повсеместная представленность, возможность приобрести данный товар (услугу) даже на весьма значительном удалении от фирмы, ее центров продажи; возможность предварительной договоренности на покупку продукции на основе рекламы. В частности, при этом применяется т.н. прямой маркетинг, т.е. исключающий необходимость какого-либо предварительного контакта покупателя с товаром до момента его доставки по заказу (например, по почте, по телефону после знакомства с каталогами и контактов с агентами, или просто по прошлому опыту потребления товара).

В последнее время компании, использующие стратегию фирменного товара, стремятся наряду с сохранением ее традиционных черт и преимуществ (прежде всего надежности, доступности в деловых контактах) использовать и такой фактор, как изменчивость товара, вариативность услуг. В таком виде эта стратегия становится осуществимой и в образовательных учреждениях, правда, лишь в наиболее солидных.

Фирменные товары (услуги) легко выделяемы из общей массы, вызывают в сознании потребителей благоприятные ассоциации. Символ этой стратегии - торговая марка фирмы, а применительно к образовательным услугам - ее сертификат (например, диплом МГУ). Безусловно, такая стратегия может быть реализована только в результате долговременных и весьма значительных усилий; она едва ли оправдана для товаров-"однодневок". Не случайно фирменный знак при продаже фирмы может быть оценен даже выше, чем ее основные фонды (что, кстати, обязательно должно учитываться при подготовке к приватизации).

Учитывая огромные масштабы рынка крупной фирмы, выпуск товара-новинки (как и новой услуги) для виолента требует обязательной предварительной реализации пробного маркетинга. Строго говоря, это не самостоятельная стратегия, а лишь один из ее этапов, но очень характерный для внедрения новых видов продукции на крупные (и особенно на новые для фирмы) рынки. Его цели - оценить совокупный будущий сбыт, обкатать будущую стратегию (в т.ч. в деталях), проверить саму новинку. Оцениваются не только реакция рынка на новую продукцию, но и методы, средства маркетинговой деятельности, их приемлемость для полномасштабной реализации продукции. Содержание пробного маркетинга - краткосрочные, географически ограниченные продажи на новых рынках и/или новых товаров. Основная сложность - обеспечение достаточного уровня репрезентативности и оптимальных сроков эксперимента для принятия ответственных решений на будущее. В сфере образовательных услуг она усугубляется применительно к широкому спектру услуг, срок оказания которых достаточно длителен.

Еще один критерий классификации стратегий маркетинга - мера активности в отношении преобразования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с предыдущим - размерами фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий. Это в основном оборонительные и атакующие (наступательные) стратегии .

Оборонительные стратегии обычно используются стабильно действующими фирмами, учреждениями с большим опытом работы на рынке (но таких в российском образовании практически нет) или по крайней мере фирмами, уже завоевавшими стабильный и причем удовлетворяющий их сегмент, долю рынка. В маркетинге различается несколько видов обороны в зависимости от степени ее интенсивности.

Оборона позиции (или круговая оборона) предполагает активное противодействие возможным атакам по многим рыночным факторам одновременно. Это требует значительных ресурсов, в т.ч. используемых для регулярно проводимых исследований конъюнктуры рынка и особенно поведения и возможных намерений конкурентов, чтобы вовремя быть готовым отразить разнообразные атаки. Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно экономичнее. Оба вида стратегий реализуются как правило фирмами-лидерами, т.е. имеющими долю не менее чем в 30 % на интересующем их рынке.

Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку невозможной или бессмысленной. Возможно и контрнаступление, когда выждав некоторое время, наше учреждение обнаруживает самые слабые места у своих конкурентов и затем действует наверняка.

Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся, например, в переносе внимания с ОУ текущего спроса (которые при длительных сроках обучения довольно трудно продвигать на рынок) в направлении более перспективных ОУ, соответствующих глубинным потребностям рынка.

Наконец, при явной слабости собственной позиции и ощущении нецелесообразности своего присутствия в отдельных сегментах рынка или профилях подготовки, для образовательного учреждения становится целесообразной сжимающаяся оборона - уступка части рыночной территории при одновременном усилении (за счет освободившихся ресурсов) других, более значительных и важных для учреждения.

Молодые образовательные учреждения, если они накопили уже достаточно сил и ресурсов, могут не отсиживаться в рыночных нишах и не удовлетворяться стратегией следования за лидером на почтительном расстоянии. В таком случае они применяют атакующие стратегии.

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака - активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента ОУ, ценам, рекламе и др. Фланговая атака (по одному-двум важнейшим для победы направлениям) обходится учреждению дешевле, ее легче замаскировать, быстрее можно накопить потребные ресурсы.

Обычно долго готовится окружение - атака всей рыночной территории конкурента или ее значительной части в надежде быстро сломить его волю к сопротивлению. Один из конкретных вариантов ее реализации - расширение на порядок выше как ассортимента, так и диапазона цен на ОУ.

Обход как вид косвенной атаки существует в трех классических видах: как переход к производству и оказанию относительно невзаимосвязанных ОУ (относительность здесь определяется общностью гуманитарной и общенаучной подготовки по самым разным профилям и специальностям в образовании); как освоение новых рынков для традиционных ОУ; как осуществление резкого скачка в технологии оказания ОУ (например, реализация метода "case-study").

Практика подсказывает, что на несформированном рынке весьма распространенным вариантом атаки может стать "атака гориллы" - небольшие по силе, порывистые, трудно предсказуемые атаки на различные территории конкурента с целью его деморализации. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, учреждениями, имеющими достаточное "прикрытие", поддержку в своем регионе действия. Часто такие действия бывают на грани или даже за пределами легальности.

Обобщая этот немалый, но далеко не исчерпывающий перечень типов и видов стратегий, мы теперь можем более предметно сформулировать, что же такое стратегия маркетинга в целом. В наиболее широком смысле - это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Стратегия маркетинга - понятие, во многом пересекающееся с родственными понятиями: "стратегия бизнеса", "управленческая стратегия"; но у него есть и четкие отличительные признаки, черты. Стратегия маркетинга состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций, распределения (сбыта, продаж) и персонала. Стратегия конкретизируется в планах маркетинговых действий, подкрепляется соответствующим бюджетом, воплощается через организацию маркетинга и последующее управление им.